魏炜 章子琪 苏治
随着居民可支配收入下降，“消费降级”趋势日益显现。消费者在满足基本需求的基础上，越发关注产品是否物超所值，即能否在有限的预算约束下获得更多的产品价值，从而实现消费者剩余最大化。面对这一趋势，企业应当通过质价比导向的产品升级策略持续提升产品的实际价值，使产品价值增幅超过价格增幅，让消费者在现有支付能力范围内获取最大化的消费者剩余，激发其消费升级的内在动力。
宏观经济环境与可支配收入变化
经济增速放缓导致居民可支配收入增长乏力
近年来，我国经济运行稳中有变，国内生产总值增速持续放缓。数据显示，自2019年起，GDP增速呈现下行趋势。与此同时，人均居民可支配收入增速也在持续放缓。理论上，可支配收入是影响消费决策的关键因素。当可支配收入增长放缓甚至出现负增长时，居民消费能力必然受到抑制，从根本上影响消费总量和消费结构，最终形成消费降级趋势。这一趋势从社会消费品零售总额和消费者价格指数的变化中亦可得到印证（见图1）。
居民消费结构呈现显著分化
根据消费目的不同，居民消费支出通常可分为生存型、发展型和享受型三大类：生存型消费指的是满足生存所需的基本支出，发展型消费涉及提高生活质量和个人发展，享受型消费则侧重于满足精神层面的需求。在消费降级的大背景下，居民消费结构呈现出显著的分化趋势。一方面，生存型消费在居民总支出中的占比持续上升。在经济增速放缓、收入增长乏力的环境中，居民将优先保障基本生活需求作为消费决策的首要原则，将有限的资源优先配置到温饱需求的满足上。另一方面，发展型消费和享受型消费的比重则呈现下降趋势。相较于刚性的生存型消费，教育、医疗等发展型消费以及满足精神文化需求的享受型消费在短期内被推迟或减少并不会对居民的基本生活产生直接影响。因此，在经济压力和可支配收入下降的双重影响下，消费者不得不对此类非必需消费的优先级进行重新评估并适当减少开支。
消费者剩余是消费决策的核心考量
在当前经济形势下，消费者在消费决策时，更加重视商品或服务所带来的产品价值是否高于价格成本，即是否实现了消费者剩余最大化。所谓消费者剩余，是指消费者从产品或服务中所获得的总价值在扣除了支付成本之后的净收益，用公式表达为消费者剩余=产品价值—产品价格。面对消费降级趋势，消费者更加追求以相同的价格获取更高价值的产品，或以更低的价格满足同等价值需求，消费者剩余作为消费者决策的核心地位正在不断凸显。在此过程中，部分消费者可能片面追求价格的降低以获得更多消费者剩余，但这种偏重性价比的消费决策往往以牺牲产品品质为代价，并非真正的消费升级之道。相比之下，质价比导向的消费者剩余最大化路径对于消费升级具有更加强劲的持续驱动效果。依靠品质卓越、价值超群的优质产品创造高于价格增长的额外价值，消费者自然乐于为获得更优质量和更高价值的产品支付合理的价格溢价，在产品价值大大超出支付成本的情况下，实现消费者剩余的最大化。随着消费者对高质价比产品的偏好日益强烈，只有不断优化和提升产品或服务的质价比，真正使价值远超过价格，最大限度实现消费者剩余最大化，并推动消费市场持续升级。山姆会员店在中国零售市场的显著成功，为消费者剩余主导消费决策提供了典型案例。山姆会员店洞察到中高端消费者对高质价比产品的需求，通过自有品牌开发和品类创新，为消费者提供了超出预期的产品价值。同时，山姆会员店还借助供应链优化实现了成本领先，依靠质优价廉的差异化产品为消费者创造了持续扩张的消费者剩余。正是基于卓越的消费者剩余实现能力，山姆会员店才得以在中国市场快速扩张份额。
上述案例表明，即使在消费降级的情况下，那些提供显著价值的高价产品仍然能够吸引消费者。这种基于高质价比的产品升级策略并非单纯只是价格提升，而是根据对市场细分和消费者需求的精准定位提高产品价值，以此实现消费者剩余最大化。该策略的核心在于深入了解每个品类中不同价格带的消费者价值需求，并且充分理解不同价格带商品的消费弹性差异，在生存型、发展型和享受型消费品中均找到提升产品价值的契机。通过在生存型商品中强调品质和健康，在发展型商品中提供专业和定制服务，在享受型商品中加强品牌独特性和溢价能力，企业在不同品类赛道中均能有效实施高质价比的产品升级策略，从而最大化消费者剩余并在宏观上促进消费结构的优化升级（见表1）。
然而，在当前可支配收入减少和价格敏感性增加的市场环境中，低价策略成为部分企业的主导战略。实际上，不同产品策略能否提高消费者剩余取决于具体实施路径和相应策略支撑。图2中的路径（3）显示，尽管降价策略可以降低消费者的支出成本，但如果产品价值同步降低且降幅更大，消费者剩余反而会进一步减少。相比之下，高价产品不仅意味着简单的价格提升，更代表着产品品质的整体跃升，以及产品在整个生命周期中带来更多的消费者剩余总和。可以预见，使得产品价值增速高于产品价格增幅的产品升级（路径2、4）将成为在消费降级的大趋势下促进消费结构升级的关键。
可支配收入下降的短期应对策略：平替与降价
平价替代策略
尽管可支配收入下降造成了消费降级现象，棘轮效应的存在导致改善型消费者始终需要更具性价比的平价替代品。作为一种常见的短期应对策略，平价替代是指在原有产品线的基础上，另行规划并推出一条平价替代的产品线，通过适度削减非核心功能配置、简化生产工艺等方式，以较低的价格定位覆盖价格敏感型的消费人群。但平价替代产品简化的功能配置或设计工艺也会导致了产品价值在一定程度上受损。如前所述，只有当价格降幅超过产品价值降幅时，消费者剩余才会有望提升。事实上，平替产品虽然价格较低，但品质和功能的下降往往会抵消价格优势，消费者过度追求性价比而牺牲品质，看似节省了支出，但可能因为产品频繁损坏或使用体验不佳而付出了更多隐性成本。因此，平价替代策略对于提高消费者剩余的效果有限，难以成为应对消费降级的长久之计。
直接降价策略
直接降价策略是企业应对消费降级的另一种常见的营销手段。与平价替代策略相比，直接降价的主要优势在于操作相对简单直接，能够对销量形成有力的价格拉动作用，快速扭转销量下滑的局面。但从长远来看，如果产品价值无法得到同步提升，单纯依赖降价难以为消费者创造持续的价值剩余。一味追求更低价格而忽视品质提升，可能陷入价格战的恶性循环，对品牌形象和长远发展造成不利影响。因此直接降价更多被视为应对短期消费降级困境的临时手段，缺乏推动消费者剩余长期改善的内在动力。
消费者剩余最大化的长期策略：价值导向型产品升级
基于创新驱动的产品高价策略
在消费降级的经济环境中，创新驱动的产品升级才是企业实现差异化竞争并提高质价比的关键。高品质、高价值的创新型产品能够弥补价格溢价，最终实现消费者剩余最大化。即使在消费降级的大环境下，具有突破性创新的高价产品依然能够吸引那些寻求优质体验和高品质生活的消费者，依靠持续的产品创新在消费者认知中建立起“高价等于高价值”的等式，通过促使产品价值的增速高于价格增速以实现消费者剩余最大化。
技术创新是推动产品升级的关键驱动力。在创新型高价产品中，尖端技术的应用、更为精密的制造工艺、更高的能效比以及更先进的软件算法等方面的创新赋予了产品在诸多可量化指标上的卓越表现，为消费者创造了更高的产品价值。此外，上乘的产品质量和出众的性能指标意味着消费者在使用过程中将获得更稳定、更流畅、更高效的体验。无论是交互响应的敏捷度，还是应用运行的顺畅性，亦或是连接传输的高速稳定性等，均将为消费者带来前所未有的优异体验感受，这也正是低价产品难以企及的关键所在。低价产品往往是通过简化技术细节或降低工艺水准而获得成本优势。这虽然在短期内让价格更具吸引力，但也必然导致产品在性能、可靠性和使用体验等方面的不足，无法为消费者带来长期的消费者剩余提升。
功能创新则专注于产品的应用层面，通过深入洞察消费者的实际需求，不断优化和拓展产品的功能设定实现更广阔的应用场景覆盖。首先，功能创新带来的应用场景拓展赋予产品更高的灵活性和定制化能力，极大丰富了产品的使用维度和价值体现，有助于产品价值与消费者生活品质提升实现深度融合。其次，功能创新带来的卓越使用体验也是产品价值的重要体现。通过算法优化、人机交互创新等，产品的实际适用性和易用性得到极大提升，使消费者能充分获益于产品所带来的价值增值。再者，功能创新所赋予的模块化、开放式架构也是其长期价值创造的关键。高度灵活和兼容的系统架构使产品能够快速响应消费者对新功能和个性化需求的变化，确保产品能够持续为消费者创造价值。相比之下，低价产品追求规模化和批量化生产，难以满足消费者的定制化及个性化需求，也无法激发持久而深层次的产品价值感知。
设计创新通过全面优化产品的人机交互、环境适应性等各个设计层面，最大限度提升产品的实际使用体验，并持续为消费者创造出长期且难以复制的产品价值。具体而言，设计创新从人体工学的角度出发，深入优化产品与人的交互过程，追求极致的便捷性和舒适性体验。其次，设计创新还充分考虑了产品与使用环境的适应性。通过对材料选择、结构设计等多维度的优化创新，高价产品不仅拥有出众的耐用性和环境适应能力，更能与特定使用场景高度契合。再者，设计创新所创造的独特视觉识别和使用体验，与消费者对个性化生活追求高度契合，成为品牌形象和产品个性的有力体现。相比之下，低价产品由于其标准化、规模化生产特点，设计决策往往以降低成本为出发点，无法真正将消费者的实际体验需求和个性化诉求作为设计核心，在产品设计各个层面都难以为消费者带来卓越的使用体验感受。
关于创新驱动的高价产品策略实践，戴森吹风机基于对用户消费价值认知路径的精准洞察，通过持续的硬件、软件和体验融合创新，全方位打造差异化的优质客户体验，在竞争激烈的同质化市场中成功实现了产品的高价值定位。技术上，戴森吹风机采用了革命性的数字电机，比传统电机更小、更轻、更高效，能够在不增加噪音的情况下提供强劲的风力，这不仅提升了产品的能效比，也为消费者带来了更快速、更安静的干发体验。功能上，戴森吹风机通过智能温控技术，能够防止过热损伤，保护头发免受热损伤，同时提供了多种风速和温度设置，满足不同用户的需求，增强了产品的适用性和个性化选项。设计上，戴森吹风机的无叶片设计不仅提高了安全性，还带来了独特的视觉冲击力和更流畅的空气流动，其符合人体工程学的设计也使得长时间使用更为舒适。戴森吹风机的案例证明，即使在价格敏感的市场中，具有突破性创新的高价产品依然能够吸引寻求优质体验和高品质生活的消费者，最终促使产品价值的增速高于价格增速，实现消费者剩余最大化。
总结而言，高价产品策略通过技术、功能、设计三轮驱动的创新导向型价值增值过程，有望持续为消费者带来超出期望的高质价比体验，最大限度释放消费者剩余，在长期价值创造能力上对低价竞争策略形成压倒性优势。
基于品牌建设的产品高价策略
除了通过产品创新提高消费者剩余外，品牌建设也能够增强消费者对产品价值的感知程度，进而提高其支付意愿和消费者剩余创造空间。品牌建设通过塑造独特的品牌形象、传递品牌理念文化、培育品牌情感纽带等方式，不断增强消费者对品牌产品的价值认知和效用感受，使得消费者对品牌产品的支付意愿持续提升，实现质价比优势和消费者剩余最大化。
品牌价值的构建是高价产品区别于低价产品的核心。高价品牌所蕴含的文化渊源和品牌个性赋予产品独特的情感认同力和价值亲和力，通过培育消费者对品牌的深度依恋和认同感，持续激发其支付溢价的内在动力。同时，高价品牌所代表的生活理念和精神价值追求与部分消费者的生活状态和价值观高度契合，这将成为消费者获取精神归属感和自我实现感的重要载体，形成难以复制的长期价值黏性。此外，高价品牌所承载的社会身份象征是消费者实现社会认同的关键媒介，而优雅的设计理念和精湛的制作工艺则使产品具备了持久的艺术审美价值和收藏价值，为消费者创造了长期且难以替代的审美体验。相较而言，低价品牌往往缺乏文化内核和理念支撑，很难与消费者建立深层次的情感联系和价值认同。其单一的价格优势或许在短期内能吸引一批价格敏感型消费者，但难以满足消费者更高层次的审美、身份和精神需求，无法形成长期的价值黏性。
品牌情感是建立在品牌价值之上的一种情感联结，它涉及品牌与消费者之间的心理契合和情感交流。首先，高价品牌通过精心塑造的品牌文化内核、生活方式主张和独特个性，在消费者心智中植入了与自身内在价值观念高度契合的品牌理念。这种情感认同极大提升了消费者对高价品牌的预期效用和支付意愿，使消费者剩余远超实际支付成本。其次，品牌情感增强了消费者对高价品牌的忠诚度，获得较高的长期剩余。通过对品牌文化内核的认同，消费者与品牌建立了牢不可破的情感依恋。即使出现同等甚至略低物理成本的低价竞品，消费者也难以轻易转移品牌偏好，避免重复搜索和转换成本的损失，持续获得长期且稳定的消费者剩余。此外，品牌情感为消费者创造了独特的情感体验价值。高价品牌能为消费者带来审美愉悦、生活品位提升、社会身份认同等情感层面的价值体验，使其从高价品牌消费中获得超越实际支付成本的巨大消费者剩余。相较之下，低价品牌由于缺乏文化内核和生活理念主张的支撑，难以与消费者建立深层次的情感纽带。
品牌理念作为高价品牌的另一核心属性，不仅赋予品牌以持续的创新动力和卓越品质追求，更为品牌在激烈的市场竞争中提供持久的竞争优势。一方面，品牌理念的核心在于对极致品质的不懈追求，极大提升产品的可靠性和耐用性。对消费者而言，产品使用寿命的延长意味着同类产品购置频率的降低及较少的维护成本，尽管初始购买价格较高，但长期来看消费者的总效用增幅将有望覆盖价格上涨，消费者剩余将获得持续增长。另一方面，品牌理念还体现在企业的社会责任履行上。高价产品借助品牌可持续发展战略，通过增加消费者的认同感、忠诚度和品牌稳定性，为消费者创造超越产品本身的长期附加价值，间接提升消费者的长期效用取向。反观低价产品因成本效率限制，对品控要求以及社会责任履行相对放松，使其在品牌理念竞争层面难以对高价品牌形成有力挑战。因此尽管高价品牌在短期价格竞争中缺乏明显优势，但基于品牌理念的价值创造路径将有助于确保消费者的效用与价值感知的长期持续增长。
关于品牌建设的产品高价策略实践，Lululemon清晰地展示了品牌如何通过提升消费者对产品价值的感知以最大化消费者剩余。在品牌价值的构建上，Lululemon精准定位于中高端市场，通过产品传递了一种积极向上、追求生活质量的生活方式，与消费者追求高品质生活的理念相契合，在消费者心中形成了强烈的品牌认同感。品牌情感的培养是Lululemon另一个显著的成功因素。通过社区活动、品牌故事和用户互动，Lululemon建立了与消费者之间的情感联系。品牌通过讲述真实用户的故事，强化了与消费者的情感纽带，使得消费者感觉到购买的不只是商品，而是一种生活态度和社群归属感。此外，Lululemon通过推出环保产品线、参与社区服务和推广健康生活理念，展现了其对社会贡献的承诺。这种社会责任的履行不仅提升了品牌形象，也吸引了越来越多追求可持续生活方式的消费者。Lululemon的成功实践印证了品牌建设对于相关企业的重要性，企业需要在品牌价值、品牌情感和品牌理念等方面独树一帜，方能赢得消费者的认同。
总而言之，高价产品策略可以通过品牌价值、品牌情感以及品牌理念构建起高质价比的差异化竞争优势，构建起多层次的消费者价值体验，在与低价品牌的竞争中赢得长期的消费者剩余。
基于服务优化的产品高价策略
当下，产品竞争实际上已经超越了单一的功能或性能层面，进而上升为对整个服务体系和体验生态的较量。通过服务体系的全方位升级优化、打造垂直一体化的服务闭环，高价产品不仅能实现消费者对产品价值的感知最大化，还可将其价值释放的时间跨度持续延长，为消费者带来持久而全面的高质价比体验，进而实现消费者剩余最大化。
高价产品策略在服务质量层面构建了鲜明且难以复制的竞争优势。高价品牌基于对细分市场的精准把握，量身设计并实施匹配各目标客群独特需求的个性化服务方案，全方位覆盖从售前咨询定制到售后维护升级的全流程，致力于打造无缝链接的优质服务体验。在服务的完整性方面，高价产品所构建的集成化服务体系，将信息流、资金流、物流与知识流融合贯通，能够快速识别并高质量解决客户诉求，全程提升购买及使用过程中的效用感知。此外，高价产品更加重视通过人工智能、大数据分析等尖端技术手段实现服务个性化及实时响应，为消费者创造出更为优质、持久且难以替代的服务价值。优异的服务质量不仅提升了产品的核心竞争力，也增强了消费者在使用过程中的整体效用感受。相较之下，低价品牌由于投入有限且缺乏差异化服务意识，难以为消费者创造持久的价值体验，也无法在服务质量方面与高价产品形成有力竞争。
高价产品的完整服务周期是其市场竞争力的核心所在。高价产品的服务策略致力于持续性价值创造，通过长期服务为消费者创造源源不断的价值感知和效用提升。一方面，高价产品策略包含持续且稳定的售后服务、升级服务和维护服务，确保产品功能与性能在整个使用周期内的持续稳定，避免产品价值因维护失当而遭受损耗或提前报废，最大限度实现了初始投入价值的充分释放。另一方面，高价产品策略的服务内涵丰富多元，不仅包括技术层面的维护升级，更融入了教育培训、知识分享等增值内容，持续响应并引导消费者需求的不断提升，使其能在使用期限内持续获得新的价值增益和效用体验。相较之下，低价策略受制于短期回报导向和成本约束，难以兑现长期服务承诺，往往在产品后期使用过程中面临服务中断或质量下降的困境，严重削弱为消费者创造长期价值的能力。同时，缺乏增值型服务，无法引导消费者需求的持续升级，难以激发其从产品中持续获取价值的动力，从根本上限制构建长期核心竞争力的可能性。
专业化的服务定位是高价品牌持续为消费者创造长期价值的重要体现，这不仅源自其对复杂专业性需求的高水准满足，更在于通过专业服务与消费者建立起长期紧密的价值关系。专业化服务的核心在于提供深厚的专业知识储备、前沿的技术支持以及针对性的问题解决方案，高质量满足消费者在产品使用过程中遇到的各类复杂或专业性诉求。这种高水准响应不仅最大限度确保了产品价值的充分释放，也直接解决了消费者的痛点难题，有效提升其当下的获得感和满意度体验。高价品牌也可以基于先前服务过程中获得的客户数据和经验积累，持续为消费者提供更加个性化的服务。双方关系在此循环中不断夯实和深化，消费者由此获得了长期且持续升级的价值体验。相较之下，低价品牌受制于专业性和成本约束，其服务通常仅能满足一般性需求，同时缺乏对消费者需求的深度理解和个性化响应，难以为其提供持续且升级的价值体验，因而无法与消费者建立起长期且紧密的价值关系。
关于服务优化的产品高价策略实践，和睦家医院提供了一个极具说服力的现实例证。在服务质量方面，和睦家医院通过提供高标准的医疗服务和精心设计的就医环境，确保患者获得优质的体验，同时运用先进医疗设备和技术，结合专业医疗团队的经验，为患者提供精准诊疗，增强了服务质量的信任和满意度。服务周期上，和睦家医院超越传统的一次性就诊模式，提供全面的健康管理服务，包括定期体检和持续健康咨询，覆盖患者的整个健康周期，建立了持久的品牌忠诚度。在服务定位上，和睦家医院针对不同患者群体的特定需求，提供定制化服务方案，如多语言服务和私人医疗服务，满足个性化需求，强化其高端医疗服务品牌的形象。通过这些策略，和睦家医院成功构建了一个以服务为核心的高价策略，为患者创造了持久且难以替代的价值体验，并在医疗服务市场中确立了独特的竞争优势。
综上所述，高价产品策略通过在服务质量、服务周期和服务定位三个维度上的优势，与低价产品形成明显的竞争优势差异。高价品牌服务的质价比不仅在于其提供的附加产品价值，还在于其能够满足消费者日益增长的个性化和高品质服务需求，这在低价品牌的标准化和规模化经营模式中往往难以实现。可以说，高价产品正是通过服务优化，为消费者提供了以服务的质量和深度为核心的持久价值，最终成功打败低价产品。
结语
随着消费降级趋势日益明显，传统零售企业需要重新审视在价格敏感型市场中的产品策略。通过对低价与高价策略分析可以发现，真正的消费升级并非单纯是价格上的提升，而是通过增强产品价值满足消费者对品质和体验的追求，以更高的质价比实现消费者剩余最大化。基于创新驱动、品牌建设和服务优化的产品升级不仅能在一定程度上缓解基于价格竞争的市场压力，还能吸引那些对产品品质及质价比有更高要求的消费者，促进宏观消费结构向更高层次转型升级。
此外，同一品类不同价格带的消费弹性存在一定差异，这意味着消费者对价格变动的反应在同一品类内的高低端产品之间也会有所区别。对于生存型消费品而言，基础性需求的商品往往呈现出相对较低的价格弹性，但随着产品向中高端价格带转移，高端生存型消费品的出现也同样创造了新的市场细分。以啤酒行业为例，啤酒传统上被视为一种大众消费品且价格竞争激烈，然而华润啤酒通过打造“4+4”产品组合以及实施“3+3+3”高端化思路，不断推动啤酒品类结构转型升级以覆盖高中低各个价格带，有效提升整体品牌价值和市场影响力。在发展型消费品领域，价格弹性的差异则体现在对于专业性和定制化服务的需求。至于享受型消费品通常表现出较高的价格弹性，但较为平价的奢侈品可能会吸引那些新晋的享受型消费者。总而言之，在制定高价策略时，企业需要针对各类消费品内部的消费弹性特征进行精细化管理，无论是低端还是高端市场都应深入了解消费者需求和价格敏感度，实施有针对性的产品定位和价值创造。
在未来商业竞争中，随着消费者对个性化和定制化需求的不断增长，不断迭代的产品将更加贴合消费者的实际需求，而企业的核心竞争力也将从简单的价格竞争转向价值创造。只有当消费者真正认识到升级产品带来的价值超出其价格，他们才会愿意支付更高的价格。这种价值导向的产品策略有助于企业在价格和价值之间找到新的平衡，实现长期的商业成功和消费模式的进阶。无论市场如何变化，持续提升产品价值始终是企业立足市场的根本之道。
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