杨琳 叶文芳 范铭爽
【摘要】近年来，运动健身类APP应运而生，而Keep作为运动健身类APP头部品牌发展势头迅猛，但表面繁荣的背后是流量红利期已过。在此背景下想要达到用户量的稳定增长和提高用户黏性，通过考察传播效果针对痛点问题分析改进显得尤为重要。本文借助使用与满足理论，从受众视角出发，对Keep用户的媒介接触行为、使用动机以及对不同功能的满意程度采用问卷调查法进行分析，从而得出Keep的传播效果。
【关键词】运动健身类APP；
传播效果；
使用与满足
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.12.034
用户对Keep的接觸程度如何？Keep为何能够抓住如此庞大的用户群？用户出于什么动机使用Keep？Keep又在哪些功能上满足了用户需求，传播效果如何？都是本文将探究的问题。
1. 运动健身类APP“Keep”的特点及功能
1.1 实用性需求：个性化订阅课程与专业内容
Keep的核心功能就是为用户提供专业的跟练视频，其首页的八大板块也是围绕此设立的，包括“找课程”“跑步”“瑜伽”“直播课”等，满足不同用户的训练需求，同时又为不同训练程度的用户区分了五种训练强度，分为K1—K5，其中K5的强度最高。Keep的课程专业性强，个性化程度高。在训练结束后，用户可在弹出的界面选择本次训练感受，Kecp会依据反馈为用户推荐更合适的课程。
1.2 社交性需求：社区构建新型运动模式
Keep的社区包括“精选推荐”“关注”“圈子”三大版面。用户可以根据自身兴趣加入不同的圈子，在这个圈子里交流训练心得、运动打卡，也能得到一些“圈内大神”的专业性指导意见。Keep社区在内容方面的最大特点就是采取了PGC+UGC模式，鼓励用户分享原创图文，用户完成训练后的打卡记录构成了社区内容的主要部分。
1.3 情感性需求：自我展示带来的心理满足
阅读有关“使用与满足”理论、“传播效果”文献资料后，确定此次研究的思路，设计并发放调查问卷。
在“使用与满足”理论中，受众是有思想和需求的个体，他们的媒介接触活动都是有目标导向的，是基于自身的需求动机来接触媒介，并使需求得到满足，因此进行动机的分析是知晓用户满足程度的前提条件。这种特定需求的产生，受到两个方面的影响，一是社会因素，另一个是心理因素。需求是一种心理特征，在使用与满足理论的研究情境中能带来某些特定的媒体消费行为。
本研究从社会和个人因素出发，兼顾Keep用户体验，结合1973年卡茨、歌里维奇和赫斯从大众传播媒介的社会及心理功能的文献中选出的35种需求，将Keep的需求动机分为三个维度：实用性需求、社交性需求、情感性需求。
2. 研究方法设计与数据分析
2.1 问卷设计
本文的研究对象是使用过Keep App的用户，调查问卷采用随机抽样的网络投放形式。
调查问卷被设计为5部分：第1部分采集填写者的人口统计学信息，包括他们的性别、所处年龄段、学历和职业。第2部分调查用户使用Keep过程中的行为，包括从什么渠道了解到Keep、使用Keep的时长、使用时的频率。第3部分和第4部分为对Keep用户的使用动机和满意程度方面的调查，在使用动机的量表问题中根据不同维度动机共设置了6道题，在满意程度的量表中有6道题。最后一部分针对用户在使用Keep时遇到的问题及建议进行提问。
本文于2022年11月4日开始发放，最终收集回来的问卷覆盖了全国23个省市，各职业和年龄段分布也较为均匀，保证了样本的分散性和随机性，Keep用户特征及使用行为分析本次共回收调查问卷132份，去掉部分未接触过Keep App的无效问卷，共得到122份使用Keep的有效问卷，问卷有效率达92%，符合问卷调查的要求。
2.2 Keep用户人口统计学特征描述性分析
从性别构成来看，这122份有效问卷中：女性占总人数比重为65.57%，男性为34.43%。由此看出Keep用户女性较多，也符合Keep月活用户男女比例的相关数据。
从年龄构成来看，18-29岁的用户占到67.21%，30-40岁占到28.69%，说明Keep的用户以年轻人为主，这也符合Keep对自身的用户定位。见表1。
从有效问卷可以看出，在学历构成上本科学历用户较多，占64.75%，硕士及以上学历次之，占13.93%，这个数据与年龄构成中多为18—29岁的青年吻合，说明Keep用户普遍学历较高，对运动健身类App的需求更大。见表2。
从这122份有效问卷还可以看出，有76名填写者是企业在职员工，占总比重62.3%；
学生有33名，占总比例27.05%。从调查结果来看，在职员工最多，由于上班族业余时间较少，Keep的这种线上运动教学刚好可以满足这一需求。而且根据新媒体接触的可能性来看也决定了Keep的用户是上班族和学生。见表3。
人们对于选择所接触和使用的媒介具有主动性，选择信息渠道的同时也会受到来自多方面的影响。因此要研究Keep用户的使用行为，就要了解运动健身类Ａpp用户的选择渠道偏好。见表4。
在此次的调查问卷中，设置了一道关于用户从何渠道了解App的多选题：“您是从什么渠道了解到Keep APP的？”。69名用户直接在手机软件应用商店看到Keep，这部分占比56.56%；
在Keep线下广告上了解Keep的人数为66人，占比54.1%。有64名用户通过好友在社交媒体的分享上了解并下载使用Keep，占比52.46%。53名用户通过亲友的推荐了解使用Keep，占比43.44%；
由调查数据可知，有大半用户是在手机应用市场看到并自己下载的，再就是通过keep相关广告了解到的，可见keep的营销很成功。另外用户在考虑应下载使用何种运动健身软件时，还倾向于通过社交媒体上的信息加强了解。
2.3.2 用户使用时间
从这122份有效问卷中可以看出，使用keep在半年内的用户有41名，所占比例为33.61％；
有33名用户使用Keep达到了一年时长，所占比例27.05%；
有24名用户使用Keep已有两年；
19.67%的用户在两年前就已经下载使用了Keep，共有24名。见表5。
2.3.3 用户使用频率
研究用户使用Keep的频率可以看出用户使用行为的总体情况与现状。从表6可以看出，在使用Keep时频率保持在每周都会使用的占比最高达到31.97%，人数为39人。每个月都会使用Keep来辅助健身的人数有35人，所占比例28.69%。下载Keep几乎没使用过的人较少，只占7.38%。这说明Keep的用户黏性还是较高的，用户使用频率中，每周都会使用Keep是大多数人的选择，因为这个频率既能有效放松锻炼到身体肌群，又不会因运动量太大导致过于劳累，比较适应健身小白的生理状况。见表6。
2.4 Keep用户的使用动机与满意情况分析
人们为满足自身生理或心理上的需求开展媒介使用行为，这种基于满足需求的行为取向就是使用动机。受众未来是否会继续使用该媒介取决于此前使用时的满意度和评价。为了解Keep用户的使用动机和需求满意情况，从使用动机和满意度出发设计了两道李克特量表题，对所得数据进行量化分析，最终得出用户的需求动机与满意情况。
信度即统一性、可靠性和稳定性，可以体现出问卷设置是否合理。分析态度类调查问卷的信度时，学术界通常采用Cronbach"s Alpha值来衡量，当Cronbach"sAlpha值处于0.6以下时，证明问卷信度不足；
值在0.7到0.8之间代表量表有一定信度：值处于0.8到0.9之间说明量表信度很好：而值在0.9到1之间则说明信度非常高。
使用SPSS 22.0对关于Keep App使用情况的调查问卷进行信度分析，结果见表7。从中可以看出，本次关于Keep App使用情况的调查问卷的Cronbach?s Alpha值为0.913，大于0.9，说明该问卷内部一致性较好，信度好，具有良好的可靠性與稳定性。
2.4.1 实用性需求动机
实用性需求也就是指用户最基本的需求，用户在选择接触运动健身类App时最直接的目的是改善、提升生理现状。在问卷中，增肌和锻炼身体的动机被归纳为“强身健体，塑身减肥”，具体调查内容统计如表8。从调查结果来看，用户对于Keep的使用有较高的实用性需求，“强身健体”这个选项的均值有4.09分，达到了大部分用户的认可；
而“记录身体数据”选项的均值达到了3.79分，这是绝大多数用户使用Keep的预期。从实用性需求统计数据总体情况看，实用性需求是吸引用户使用Keep的强烈动力。
2.4.2 社交需求统计
Keep自身具有社区和圈子功能，本身带有社交互动属性，且很多人了解Keep就是从朋友圈分享看到的，很多人会在Keep上运动后分享心得，会有陌生人点赞打气。
然而选择“keep让我增大与陌生人认识的可能性，寻找志同道合的健身伙伴”的均值只有3.03，选择“在keep社区上可以参与话题，与其他用户交流互动，相互鼓励”的有3.2。说明用户在使用Keep时，社交性并不是影响他们使用的主要因素。用户社交动机如图1所示。
2.4.3 情感需求统计
在《认知盈余》中，克莱·舍基提到：“大众参与生产创造是由于互联网社交工具赋予了人们参与的可能性，同时能够让其从中得到满足感、效能感。”内容创造者分享自己的健身经验和运动历程、展示健身成果，他们对社群的维系、信息接受者的满意度和App的传播效果有着重要意义。调查结果表明，“获得他人认同，得到心理满足”的均值为3.55。表示Keep的用户还是存在自我展示的需求。用户情感需求动机如图2所示。
2.5 用户满意情况分析
满意情况的分析对应上文的三个需求展开。从“使用与满足”理论出发，受众是在使用动机的驱使下产生媒介接触行为，依据媒介接触满意度来形成相应的媒介接触印象。受众满意情况是用户体验后产生的关于媒介本身、服务、产品的情感与态度意向的总和，可以体现出用户的品牌忠诚度、后期使用意愿。所以，Keep不仅要努力贴合受众的使用动机，还需重视受众动机的满足效果。
在对Keep用户的实用需求满意度调查中，实用性需求的两个子项的满意度都在高满意度范围内，两者占比之和最高，达到70.5%。说明Keep作为用户的运动指导专家，总体上能够较高程度地满足用户基本要求。
3. 针对Keep App的研究建议
3.1 提高个性化课程的专业性
Keep区别于其他同类竞争对手的最大特色就是其强大的训练课程库。而随着用户数量的增多，课程库中的运动类型、针对不同细分人群的课程也需要创新，不断导入有特色的实用性健身内容，例如健身房的器材使用教程、学生党手指按摩放松、普拉提等满足人们的实用性需求。在提高课程专业度方面，可以在视频训练开始前的动作展示环节设置语音提醒，提前向用户讲解运动时的注意事项，而运动进行时，也需于关键处设置语音播报提醒用户。
3.2 减少广告投放量
过度的广告展示和付费内容可能会让用户产生抵触心理，因此放弃使用Keep，转向其他健身类App。在做广告时也要注意柔性植入，避免商业化明显。可以为会员开设免广告功能，在规避用户看到广告时也增加了一份营收。
4. 结束语
新媒体时代，人们根据不同的传播需求和使用动机自由选择不同的媒介。此次Keep用户的使用动机调查数据显示，用户对Keep的不同使用动机有着鲜明的差别。在用户的3类使用动机中实用性动机最为强烈，其次是社交需求和情感需求，社交互动与情感动机偏弱。这说明Keep“健身＋社区”的发展模式中，多数用户会对实用性信息产生兴趣。在情感需求动机中，认同度反映出了Keep在社交与自我呈现机制方面缺乏吸引力。用户在动机的驱使下使用媒介，并根据满意情况对媒介作出评价与反馈。
Keep用户满意度数据结果显示，Keep用户对于不同需求的体验程度有明显的差异，实用性动机被较高程度地满足，情感需求也较高。但Keep还需在升级服务、优化内容等方面采取相应的策略改善用户体验。
参考文献：
[1]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011，33（02）：11-18.
[2]汪紫薇.使用与满足视阈下Keep的传播效果研究[D].南昌：南昌大学，2020.
作者简介：杨琳，北京市，在读研究生，研究方向：新闻与传播.
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