孙行之
咖啡赛道的竞争正变得越来越激烈。继中石油、同仁堂、李宁纷纷经营咖啡以后，最近，产业的竞争呈现两个趋势：首先是各大品牌纷纷加快了新品推出的速度，燕麦奶、桂花、中药、水果等纷纷被用来开发咖啡新滋味；
另一个趋势是，一些品牌开始推出更低价格的咖啡，著名的有客单价10元以内的“幸运咖”，以及肯德基新推出的9元SOE。
据东兴证券测算，近5年，中国咖啡市场增速都保持在20%以上，如果参照日本市场的咖啡消费发展，30年后的市场规模甚至有望突破5万亿元。看上去这是一片很有潜力的市场。眼下，不仅喝咖啡成为流行，开咖啡馆也成为一种潮流。在二、三线城市，咖啡馆以一天数家的速度被开出来。
热闹之下，隐藏着哪些雷区，又有怎样的新机会？咖啡市场形成30年里，消费者的行为进化到了哪一步？要做好咖啡生意，供应链建设与门店扩张孰轻孰重？
《中欧商业评论》特邀雀巢咖啡中国传播与创新总监赵雪玫、战略管理学者王亮和炬点咖啡实验室创始人马丁共同解析这些问题。
你买到手里的咖啡真是“一分价钱一分货”吗？
马丁：什么是“精品咖啡”？我觉得这个问题非常有趣，因为有N多个不同的说法。有人说，一杯手冲黑咖啡是精品，有人说，现磨咖啡就是精品咖啡，也有人说萃取咖啡是精品咖啡。我觉得，“精品”这个概念可以从这几个角度来考虑：在行业内的一个标准首先是“生豆”质量，在杯测的过程中，打分到80分就能算是“精品”。
至于誰来打分，目前市场上一个比较主流的咖啡师认证机制是Q-Grader，通过这个认证的咖啡师来打分是比较受到认可的。这个证书考试的通过率才33%。全世界目前有7000～8 000个通过Q-Grader的咖啡师，中国就有近2 000人，应该说比例很大。而且中国的Q-Grader认证咖啡师的人数在最近10年迅速上升。当年我考Q-Grader的时候，我记得中国内地也只有5个Q-Grader咖啡师。
有很多人用“精品”这个概念去打压别的品牌，说别人不够好等等，我觉得这个没有意思。其实业内的打分对消费者来说有意义，但意义并不是特别大。喝咖啡的人还是应该去尝试找到一款最适合自己口味的咖啡。
业内的评分和消费者自己的感觉有时候差别会很大。我在普洱也做Q-Grader认证培训。在课堂上，关于咖啡口味和价格体系之间的争议也很多，非常热闹，我很喜欢这种充满争论的课堂气氛。尤其是一些高发酵的咖啡，有酒味或者榴莲味，有的人很喜欢，有的人很讨厌。
总体来说，在目前的中国市场，生豆的质量和价格还是成正比的。“精品咖啡运动”就是为了创造一个体系，不同的价格对应不同的质量。“精品咖啡运动”之前，咖啡和棉花、大豆一样，它们的价格是掌握在金融人士手中的，和它本身的质量没多大关系，咖啡种植者是非常被动的。大家也没有动力去把产品做到更好，所以“精品咖啡运动”就要达成一个一致性，整个供应链形成统一标准，比如，大家普遍认为，花果味是好的，泥土和橡胶的味道是负面的。那么我们就尽量避免负面的味道，多增加正面的味道。
“精品咖啡运动”60年来，已经形成了一个比较成熟的系统。从中国咖啡连锁品牌来说，这个价格总体来说是代表质量的。而且，我感觉，中国街头大部分现制咖啡还都挺好喝的。不像美国一些咖啡，尤其是一些加油站售卖的咖啡，让人咽不下去。在中国，你基本不会踩雷。
咖啡消费习惯依城市发展水平呈现明显差异，下沉市场潜力巨大
王亮：从生命周期来看，中国的咖啡产业经历30多年的缓慢初创，会进入一个高速增长期。从前中国人喝咖啡以速溶为主，以后慢慢会以现磨咖啡为主。
我个人认为，目前咖啡还是一种价格偏高的饮料，利润率很高，所以才能支撑那么多咖啡馆的生存。一家咖啡馆一天不用卖出很多杯咖啡，就能维持它们的生存了。这个从目前咖啡馆数量在各个城市的排布可以看出来。一线城市的咖啡馆密度最大。这里头原因有很多，一个重要原因是，一线城市的人更消费得起咖啡。
说新机会的话，首先我认为连锁品牌还是有优势的。它们覆盖的城市更多，能够向消费者提供强烈的品牌信号；
它们也能提供标准化的产品和用餐环境。同时，如果出现一个价格非常便宜，同时又能覆盖很多城市的品牌，我认为这是有机会的，目前市场还是空缺。做一个比较的话，可以看主营奶茶的蜜雪冰城。
赵雪玫：根据我们的消费者调查，从地域分布来看，中国东南西北各地的人口味偏好有所不同。但更为明显的不同还是城市发展水平上的。比如，上海已经有7 000多家咖啡馆，是全世界咖啡馆数量最多的城市，而且其中有55%都是独立咖啡馆。在一线城市，比如上海，年均咖啡消费量已经达到80杯。再到省会城市，或者说AC尼尔森定义的30个A类城市，咖啡年均消费量是20多杯。到了地级市，那可能就是年人均2杯。所以，我们也可以看到，随着城市发展水平不同，咖啡消费有很大差异。咖啡依然是一种生活品质的符号。未来，下沉市场的发展是有巨大空间的。
马丁：中国和全球其他咖啡消费国最大的不同在于，中国有云南产区。一旦喝咖啡的消费者到了产区，咖啡的意义就扩大了无数倍。咖啡种植者的故事就会变得具体起来。以后做咖啡教育、旅游、民宿等，都会形成一个巨大的产业，是一个机会。但目前产区旅游休闲业的发展也面临限制，因为土地使用方式是有严格规定的。
中国人的第一杯咖啡依然是雀巢速溶，往往在高三
赵雪玫：基本每隔三年，雀巢咖啡就会做一次消费者调查。今年，我们刚刚做了个关于“口味偏好”的调查。结果发现，这几年黑咖啡的销量已经超过了混合型咖啡。这是一个很特殊的情况，因为整个亚洲市场总体依然是一个以混合型咖啡为主的市场。
但是，再进一步追问，我们就发现，65%的消费者买黑咖啡回家也会进行各种操作，比如加奶、加糖、冰镇，或是加入气泡水。在这个基础上，我们也能看到一些趋势，比如年轻消费者喝咖啡会更偏奶、偏甜，年长些的消费者加的奶和糖会越来越少。
我们也在思考，中国人喝咖啡的具体情境在发生怎样的变化？第一次喝咖啡的情况到底是怎么发生的？过去，中国人喝的第一杯咖啡往往是雀巢，现在没有多大差别，60%的消费者第一次喝咖啡依然是雀巢速溶或者即饮咖啡，而且大部分都发生在高考备考阶段，因为雀巢的速溶和瓶装咖啡好喝又提神，很容易买到，性价比也高。
在此之后，“进入大学”和“进入职场”是另外两个重要的分叉点。在这两个阶段，人们可以接触到更多咖啡种类，也逐渐培养起自己的咖啡饮用习惯，咖啡品种的选择变得越来越多元。
看不见的雷区：铺店面与建设供应链孰轻孰重？
王亮：门店数量的确能够构成一个优势，尤其是在分担供应链成本上。另外，先抢占有利的位置，也有先发优势，有助于咖啡馆先深入社区当中。不管是特许经营还是连锁经营，连锁的好处第一是品牌，第二是规模，第三是标准化。
但在中国出现的一个情况是，特许加盟这个行为在很多人眼中是一种投资行为，他不会真正非常投入地去把咖啡馆做好。所以很多特许经营店的质量就没有得到很好的把控。
赵雪玫：每一个品牌的经营策略是不一样的。在刚刚起家的時候，如果有雄厚资金的支持，可以支撑品牌在市场上的快速扩张，获取更多客户，然后不断加强自己的后端建设。还有一些品牌，本身就有供应链，也有很多门店，它只是在门店里增加了一个咖啡业务，如果这个业务真的形成规模，也可以持续下去。也就是说，在整个价值链当中，品牌至少需要有一个价值优势才能够生存下去。长期来看，门店的扩张和供应链的建设一定是并重的。
马丁：我摸索过很多运营模式，确保咖啡馆可以有钱赚。当然，每个人对“赚钱”的理解各有不同，咖啡馆相比很多暴利行业，盈利肯定是比较少的。我觉得不管是独立咖啡馆、连锁品牌，做大空间的咖啡馆，还是做外卖咖啡站，在大城市还是小城市，都有自己的盈利空间，关键看经营者怎么去做，经营者自己的能力和热情在哪儿。如果把商业模式和经营方式学通了，独立咖啡馆还是有生存空间的。
从云南产区到城市咖啡馆，供应链的桥梁是如何搭建起来的？
赵雪玫：这两年跨境物流受到压力，云南产区的优势应该说更加凸显。云南咖啡目前产量排名世界第12位。雀巢在法国图尔有个农业研究所，有专门研究农业种植的团队，在全球各地驻扎着200多位咖啡农艺专家，其中包括在云南的团队。1988年，雀巢在全球范围内寻找种植咖啡的合适地点时，就发现了地处南北回归线之间的云南。它的地理位置、海拔、环境都适宜于种植咖啡。到现在为止，30多年来，我们的农艺师团队依然在当地扶植咖啡种植。农艺师的工作分为两部分，半年负责咖啡采收，半年到田间地头为大家做培训。
真正要提高产区咖啡种植的产量和质量是一件非常长期的事情。我们在云南的工作也是非常长期的。目前我们近80%的供应商都是小农户，是一个个家庭。直接和小农户合作的方式，也是避免中间商吃差价，而把这部分利益直接回馈到农户身上。这几年，我们也支持马丁老师做“云南咖啡风味地图”，让大家对云南咖啡的风味有更为具体的感知。
最近15年里，我基本每年都会去普洱。我能够看到的一个巨大变化是：以前哪怕是云南人都不一定知道云南还有咖啡产区，但是现在，大家都知道普洱产咖啡。尤其是最近三四年，你能看到大街小巷铺了很多咖啡馆，很多都是前店后厂，还有很多咖啡农庄。很多“咖二代”“咖三代”都开始经营咖啡馆了。这些人都更开放，有更广阔的视野，对家里的产业经营有方，会很耐心地向顾客讲述咖啡的特性。云南大小农庄的崛起是一个特别积极的现象，一方面，农庄自创的产品和服务能够推广云南咖啡；
另一方面，大家也可以直接追溯到咖啡产地，给消费者一种溯源的机会。现在国内大大小小很多咖啡品牌都到云南去寻找好的咖啡豆，这其实也是帮助云南产区打响名气。
在云南产区，农庄的发展目前还处于初期阶段，还有很大的发展空间。未来，它们一定能够帮助很多品牌到云南来寻找好咖啡。
马丁：应该说，这几年中国咖啡消费增速比世界上任何一个国家都快。绝大部分国家，消费者和种植者隔得都很远，要经过一大堆进出口程序才能收到生豆。最初到云南开拓产区的肯定是雀巢。我2014年搬到普洱以后，发现中国有很多人爱喝咖啡，也有很多人种咖啡，但他们当中就是没有多少桥梁，信息也不流通。大概三四年前，很多大品牌和小品牌都来云南了解情况，去分享消费者的需求。
在这个基础之上，交流开始多了起来。我很明显地感到产区的种植能力在提高，加工能力也在提高。这当中有很多种对接方式。有很多小咖啡馆会来产地买咖啡生豆，一次量很小，就50到100公斤，但它们对周围人的宣传很重要。到了2020年，几个大品牌也开始注意到，“云南豆”也是一个选项，开始引进云南豆。它们的引进方式也很不同，有的是承包一块地去种植和加工咖啡，有的是承包咖啡加工站，但大部分仅仅是采购，提出采购要求，委托别人去产地收购合乎要求的咖啡豆。
我觉得各种方式没有对错，而是看品牌的资金情况，看它们的专业性集中在哪一块。
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