王雨晨 ， 焦育琛 ， 周文丽
(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)
沙漠生态旅游的蓬勃发展在为景区带来大量游客以及可观经济效益的同时，也对旅游目的地的社会、资源以及生态环境的保护与发展提出了严峻考验[1]。游客作为沙漠生态旅游的直接利益相关者，其不当的旅游活动会对脆弱的沙漠生态环境造成难以修复的损害，从而影响生态旅游地的可持续发展[2]。事实上，保护生态旅游地的环境是游客的责任，每位游客都理应尽可能减少甚至消除自身对目的地环境的负面影响，即表现出亲环境行为，这是促进旅游目的地环境绿色发展、实现人与自然和谐共生的主要途径之一[3]。
游客亲环境行为作为一种对环境有利的道德型行为，自提出以来便受到旅游学界的广泛关注。学者们大多从环境教育感知[4]、生态价值观[5]、环境知识[6]、环境认知[7]等认知因素入手，探究亲环境行为的形成机制。拓展的计划行为理论认为，个体情绪也是亲环境行为重要的前置因素之一[8]。基于此，学者们开始关注积极情绪对亲环境行为的影响，如地方依恋以及敬畏情绪等[9-10]，但还鲜少关注非积极情绪所发挥的作用。随着绿色发展战略的深入实施，游客的环保意识逐渐提高，游客深刻认识到自身不当的旅游活动会对旅游目的地的生态环境造成一定负担。在这种认知的基础上，游客会通过对自身旅游行为的反思而产生内疚情绪，即生态内疚感[11]。生态内疚感是一种具有行为导向性的道德情绪[12]，能够促使游客将社会规范内化为个人规范，从而表现出更多的亲社会行为。因此，探究生态内疚感对亲环境行为的影响具有重要意义。值得注意的是，生态内疚感还是一种夹杂着痛苦与不愉快的消极情绪[13]。情绪动机理论认为，消极情绪会对个体行为意愿产生负面影响[14]。M.S.Burnett等认为，内疚感能够对顾客再消费意愿产生负面影响[15]。在生态旅游背景下，生态内疚感作为一种消极情绪可能也会减弱游客重游意愿。此外，地方依恋属于积极的情绪态度，对于游客重游意愿具有重要的激励作用[16]，但其是否会与亲环境行为一起共同影响游客后续行为意愿还有待深入研究。
基于以上论述，本研究以甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉生态旅游景区为案例地，基于拓展的计划行为理论与情绪动机理论，从生态内疚感出发，以亲环境行为为中介变量，地方依恋为调节变量，构建一个带调节的中介模型,探究生态内疚感对重游意愿的作用机制，从而拓宽计划行为理论的应用范围，丰富游客生态内疚感的研究内容，拓展情绪因素影响游客行为意愿的研究视角。同时，也为沙漠生态旅游可持续发展提供新思路，为旅游目的地的营销管理提供借鉴与参考。
1.1 拓展的计划行为理论与情绪动机理论
计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)源于对理性行为理论的改进，旨在了解及预测个体的行为，认为个体行为是计划后的结果[17]。为提高该理论的解释力，将行为控制变量加入其中并作为个体行为的影响因素之一，形成了如今的TPB理论[18]。然而，有学者指出，该理论对行为意愿只有39%的解释力，对实际行为的解释力仅有27%[19]。已有研究证明，若将情绪因素纳入计划行为理论的研究中，可以将其对行为意愿的解释力提高5%，这进一步说明此拓展理论更适合于对个体行为意愿与实际行为进行解释[8]。目前，TPB理论在旅游学界被广泛运用，但尚未有学者将情绪因素纳入TPB理论进行研究。情绪是个体对其所认识的事物、所做的事情以及自己与他人经历的态度体验[14]。情绪一般可分为积极情绪与消极情绪。情绪动机理论(theory of emotional motivation，TEM)指出，情绪是一股力量，能指导行为而不会干扰行为，会潜在影响个体行为，从而发挥动机的作用。不难看出，游客的消极情绪亦会驱动个体行为。
1.2 生态内疚感
内疚感是一种建设性的焦虑，是指当个体感知到自身的言行导致了不良的结果且此种言行与自我或社会的道德标准相违背时而产生的一种消极情绪体验[20]。借鉴内疚感的定义，生态内疚感(eco-guilt，EG)指的是个体感知到自身的旅游活动对生态环境造成负面影响后产生的内疚感[11]。当人们的实际行为与潜在的亲环境行为(社会道德规范)不一致时，会导致内疚感的形成[21]。由此可见，内疚感还是一种道德情绪。拓展的计划行为理论认为，游客情绪能够预测其行为。其中，道德情绪可以激发个体的道德行为和阻抑其不道德行为，即会使个体倾向于做出帮助以及补偿等亲社会行为[22]。已有研究表明，内疚感能够促进游客亲环境行为的产生。如K.P.Tam在自然拟人化背景下研究得出，生态内疚感能够促使个体表现出亲环境行为[23]。M.Mkono 等研究发现，参加在线旅游环境讨论的游客怀有不同程度的内疚感和责任感，从而倾向于做出对环境友好的旅游决策[24]。因此，提出假设：生态内疚感显著正向影响亲环境行为(H1)。
重游意愿(revisit intention，RI)是指游客游览旅游目的地或参与当地旅游活动后想再次到访或再次实地参与的意愿[25]。重游意愿受诸多因素的影响，如不同的个体特质或旅游目的地特征均会影响游客重游意愿[26]。在情绪影响重游意愿方面，消极情绪(羞耻、内疚等)比积极情绪对游客重游意愿的影响更大[27]。情绪动机理论认为，消极情绪可能会对游客行为意愿产生负向驱动作用。已有研究亦证实，游客的消极情绪与目的地的重游意愿呈负相关[28]。这是因为，面对消极情绪，游客会采取相应的回避与脱离策略。循此逻辑，生态内疚感作为一种消极情绪，也可能对重游意愿产生负向作用。因此，提出假设：生态内疚感显著负向影响重游意愿(H2)。
1.3 亲环境行为的中介作用
亲环境行为(pro-environmental behavior，PEB)一般也称作环境友好行为或环保行为等，是指涵盖保护性行为在内的共情、尊重、学习、审美和依恋等一系列高层次的游客文明旅游行为[29]。它不仅受个体情绪与道德规范的影响，而且受外部情境与文化的影响[30]。一方面，旅游发展实践表明，游客对旅游目的地的选择越来越成熟，旅游环境质量已成为影响游客选择偏好的重要外部因素[31]。S.Um等基于对香港旅游者的调查认为，旅游目的地的环境质量会激发其重游意愿[32]，而游客亲环境行为有助于旅游目的地环境质量的提升。另一方面，游客的参与和接触行为可以与旅游目的地建立积极联系，从而提升游客忠诚度[33]。亲环境行为作为一种游客参与方式，也有助于建立游客与旅游地的良好互动关系，从而提升游客的重游意愿。因此，提出假设：亲环境行为显著正向影响重游意愿(H3)。
1.4 亲环境行为的遮掩效应
综上所述，生态内疚感可能会对重游意愿产生负向影响，还可能会对亲环境行为产生正向影响，而亲环境行为可能会对重游意愿产生正向影响。生态内疚感通过亲环境行为的间接效应可能会弱化生态内疚感对重游意愿的直接效应，从而出现遮掩效应。因此，提出假设：亲环境行为在生态内疚感与重游意愿之间发挥的中介作用表现为遮掩效应(H4)。
1.5 地方依恋的调节作用
地方依恋(place attachment，PA)是一种人地之间的情绪联结，包含了情绪、认知和行为3个维度，其中情绪是最基本的维度，认知和行为是可选的维度[34]。地方依恋一般分为二维或三维，二维是指地方依赖与地方认同，三维是在二维的基础上增加了地方情绪。以上维度都具有认知与情绪的成分，因此，将地方依恋整合为单维测量指标[35]。已有研究表明，地方依恋与亲环境行为之间存在相关关系[36]，且地方依恋能促使游客忠诚度的产生。这是因为地方依恋能够促使游客与旅游目的地之间保持紧密联系，使其更愿意表现出重游等参与意愿与行为[37]。如刘春燕等以庐山风景区为例分析得出，旅游者对庐山的情绪依恋程度会对其忠诚度产生直接影响[38]。龙江智等以凤凰古城为例研究得出，地方依恋是影响目的地游客重游意愿的关键因素[39]。结合前述假设，本研究认为游客表现出亲环境行为提升目的地环境质量后，具有高地方依恋的游客更容易产生重游意愿。因此，提出假设：地方依恋正向调节亲环境行为对重游意愿的影响(H5)；
地方依恋正向调节亲环境行为在生态内疚感与重游意愿之间的遮掩效应(H6)。
基于上述分析，构建本研究的理论模型(图1)。
图1 理论模型
2.1 研究区域
鸣沙山月牙泉景区地处甘肃省敦煌市，占地面积3.12 km2，是全国为数不多的沙漠型国家生态旅游示范区之一,是西北大漠中的奇特景观，能给人带来怡性洗心之感。近年来，景区游客接待量稳步提升，2021年截至7月15日游客接待量超过100万人次，创历年同期最高纪录。与其他类型景区相比，沙漠型景区生态环境更加脆弱，更容易让游客产生生态内疚感。游客随意丢弃垃圾、破坏沙漠植物的不文明行为破坏了景区的生态环境，需要进一步激发游客的亲环境行为而实现景区的生态效益。同时，景区为了实现经济效益，需要提升游客的重游意愿。如何实现经济效益和生态效益的双增长，是景区可持续发展必须解决的重要问题。
2.2 问卷设计与变量测量
问卷内的量表主要参考已有成熟量表，同时结合鸣沙山月牙泉景区的具体情况进行修正，以保证问卷的科学性与适配性。问卷整体采用李克特五级量表(1=完全不认可，5=完全认可)。第一部分为各变量的测量(表1)，其中生态内疚感的量表借鉴F.Bahja等[11]的研究，共3个题项；
亲环境行为的量表借鉴E.A.Halpenny[40]以及H.Ramkissoon等[41]的研究，共5个题项；
地方依恋的量表借鉴D.R.Williams等[42]与范钧等[36]的研究，共8个题项；
重游意愿的量表借鉴C.Tosun等[43]的研究，共3个题项。信度检验结果显示，4个量表的克朗巴哈系数(Cronbach’sα)均大于0.6，表明整体信度较好。第二部分为游客个体特征的测量，主要包含年龄、性别、受教育程度、月可支配收入以及到访景区次数等。
表1 变量测量
2.3 数据来源与样本分析
通过景区实地调研获取数据。根据观察，游客进入景区的时间以下午居多，因此，选择傍晚在景区出口处进行调研。首先，于2021年4月初开始预调研，回收预调研问卷100份，以此检验题项的信效度，筛选题项，结果显示题项均应保留。其次，对10名认真填写的游客进行了详细访谈，以此完善问卷的言语表述。最后，于2021年5月开始正式调研，总计发放问卷350份，回收问卷320份，筛选出有效问卷307份，有效率为87.71%。从性别来看，女性游客占53.40%，男性游客占46.60%；
从年龄来看，主要为18～30岁的青年游客，占35.95%；
从受教育程度来看，主要为本科以上学历游客，占45.60%；
从可支配收入来看，49.19%的游客月可支配收入介于1 001～3 000元；
从到访景区次数来看，70.22%的游客不止一次到访过景区。
3.1 测量效度检验
变量测量量表均来自信效度良好的成熟量表，具有良好的结构效度。采用竞争模型比较法，建立系列具有嵌套关系的因子结构并使用AMOS 24.0逐一进行验证性因子分析(表2)，以验证生态内疚感、亲环境行为、地方依恋和重游意愿这4个变量之间能否有效区分。结果显示，四因子模型(生态内疚感、亲环境行为、地方依恋、重游意愿)的拟合性明显优于三因子模型(亲环境行为和地方依恋合并为一个因子)、二因子模型(亲环境行为、地方依恋和重游意愿合并为一个因子)、单因子模型(生态内疚感、亲环境行为、地方依恋、重游意愿合并为一个因子)，表明变量之间区分效度良好。
表2 验证性因子分析结果
3.2 共同方法偏差检验
本研究选取的变量皆为个体心理变量，主要采用沙漠游客自我报告的形式进行问卷调研，可能存在共同方法偏差。因此，采用Harman单因素检验法对其进行检验。结果表明，未旋转时得到的第一个主成分占因子总载荷的31.348%，未超过40%的临界值，说明共同方法偏差问题不严重。另外，在加入共同方法因子之后，将原四因子模型与加入共同方法因子的模型拟合指标进行比较，ΔRMSEA=0.018，ΔIFI=0.020，ΔCFI=0.002，ΔGFI=0.022，ΔAGFI=0.021，各项拟合指标的变化均小于0.03，表明加入共同方法因子之后，模型拟合度未发生明显改善，进一步证明本研究所涉及的共同方法偏差问题不严重，不会对统计分析结果造成太大影响。
3.3 假设检验
3.3.1直接效应与遮掩效应检验。层次回归分析表明，在控制游客的性别、年龄、受教育程度、月可支配收入以及到访景区次数等统计特征后，生态内疚感显著正向影响亲环境行为(回归系数β=0.256，p<0.001)，假设H1得到支持；
生态内疚感负向显著影响重游意愿(β=-0.165，p<0.001)，假设H2得到支持；
亲环境行为对重游意愿具有显著正向影响(β=0.227，p<0.001)，假设H3得到支持。在控制亲环境行为的影响后，生态内疚感与重游意愿之间的直接效应依然为负(β=-0.241,p<0.001)，但总效应回归系数绝对值(0.165)小于直接效应回归系数绝对值(0.241)。由此可得，亲环境行为的间接效应为正。依据温忠麟等[44]关于中介效应与遮掩效应的判断方法可知，亲环境行为在生态内疚感与重游意愿两者关系中起到遮掩效应。为进一步检验亲环境行为的遮掩效应，利用Process插件进行5 000次Bootstrap重复抽样。生态内疚感对重游意愿的直接效应及亲环境行为的遮掩效应的Bootstrap 95%置信区间范围内均不包含0，亲环境行为的遮掩效应得以进一步证实，假设H4得到了支持。遮掩效应与中介效应不同之处在于其间接效应与直接效应方向相反，从而降低了总效应的效应值。通过计算，在本研究模型中，间接效应与直接效应的绝对值之比为0.315，该比值小于1，说明亲环境行为的遮掩效应并未转变生态内疚感对游客重游意愿的负向预测作用。亲环境行为遮掩效应的存在，一方面证明了生态内疚感通过亲环境行为间接激发游客的重游意愿这种间接作用的存在，另一方面也说明生态内疚感与重游意愿之间还可能存在效应更大的中间变量。
3.3.2调节效应检验。运用层次回归法检验地方依恋的调节效应。亲环境行为和地方依恋的乘积项显著正向影响重游意愿(β=0.104，p<0.05)，这表明地方依恋能够在亲环境行为对重游意愿的直接影响中起正向调节作用，假设H5得到支持。为进一步直观显现地方依恋的调节作用，进行简单斜率分析。采取均值加减一个标准差的分组标准，将亲环境行为与地方依恋均分为高、低两组，并分析其调节效应。当地方依恋处于较高水平时，亲环境行为对重游意愿的正向影响作用就较强(β=0.364，p<0.001)；
当地方依恋处于较低水平时，亲环境行为对重游意愿的正向影响就较弱(β=0.203，p<0.001)，说明地方依恋在亲环境行为与重游意愿之间发挥正向调节作用，假设H5得到进一步支持。
3.3.3被调节的中介效应检验。借助SPSS 23.0的Process插件，运用Bootstrap间接效应检验方法，检验被调节的中介效应(表3)。当游客具有低地方依恋时，生态内疚感通过亲环境行为对游客重游意愿的间接效应在95%的置信区间为[0.021，0.092]，未包括0；
当游客具有中地方依恋时，生态内疚感通过亲环境行为对游客重游意愿的间接效应在95%的置信区间为[0.043，0.115]，未包括0；
当游客具有高地方依恋时，生态内疚感通过亲环境行为对游客重游意愿的间接效应在95%的置信区间为[0.054，0.148]，未包括0。由此可见，无论地方依恋取低值、中值还是高值，生态内疚感通过亲环境行为对重游意愿的间接效应均显著(置信区间未包括0)。但在地方依恋不同的情况下，其中介效应值大小不同，可见中介效应在不同地方依恋水平下存在明显差异。高地方依恋下的效应值最大，为0.098，低地方依恋下的效应值最小，为0.054，这表明游客的地方依恋感越高，生态内疚感通过亲环境行为影响游客重游意愿的间接效应越强，反之越弱，假设H6得到支持。
表3 被调节的中介效应分析结果
4.1 结论
(1)游客生态内疚感对亲环境行为具有显著正向影响，但对重游意愿具有显著负向影响。
(2)游客亲环境行为对重游意愿具有显著正向影响，同时在生态内疚感对重游意愿的影响关系中发挥遮掩效应，即生态内疚感能够通过亲环境行为间接积极影响重游意愿。
(3)游客地方依恋在亲环境行为对重游意愿的影响关系中发挥正向调节作用。同时，游客地方依恋还能够正向调节亲环境行为在生态内疚感和重游意愿之间发挥的中介效应。
4.2 建议
利用多媒体展示，激发游客生态内疚感。一方面，景区可通过数字电影、动态展示屏、虚拟演示等手段展示由于游客的不文明旅游活动对沙漠生态环境造成破坏后产生的诸多预期后果，以加深游客的环境认知。另一方面，景区还可考虑设置专属的沙漠科普区，通过专业人员对沙漠生态环境的讲解，让游客了解沙漠相关知识，引导他们争做沙漠环保卫士，并通过VR技术设置携手种植沙生植物的虚拟体验或益智游戏活动，从而促进游客亲环境行为的产生。
创新项目，完善设施，增强游客的地方依恋感。一方面，景区应加强园内特色沙漠旅游产品的创新及体验项目的拓展，彰显沙漠特色，例如沙漠瑜伽、亲子沙画、沙漠疗养以及沙漠观星等。另一方面，景区应继续大力提升电信、卫生间、暖通等基础设施，不断提高工作人员服务水平，激发游客对景区的深厚情感，使得他们充满不虚此行的感觉。
4.3 讨论
本研究亦存在一些不足之处：(1)在研究样本方面，仅选取了沙漠生态旅游示范区的游客展开研究，结论是否适用于其他类型的生态旅游景区还有待进一步检验。(2)本研究发现了亲环境行为带来的遮掩效应，说明生态内疚感与重游意愿之间存在着效应更大的中间变量，还有待发现。(3)重游意愿仅是具体行为的态度表示，并非是实际重游行为，下一步可将重游行为作为结果变量，使研究更加具有实践意义。
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