罗镁玲，毛志莹，叶永祥，陈 馨，朱里莹
（福建农林大学风景园林与艺术学院，福建 福州 350002）
旅游目的地形象是指人们对一个地方的信念、主张和记忆的集合[1]。作为衡量旅游目的地发展状况和市场策略成功与否的重要指标，旅游目的地形象将对游客的消费决策产生至关重要的影响[2]。随着互联网时代的到来，旅游目的地形象的影响力有着更为显著的放大效应，旅游网站、旅游应用软件等成为当下游客了解旅游目的地、制定旅游计划、发布旅游感受的主要平台。已有研究表明，旅游网站中关于旅游目的地形象的网络游记、评论文本信息具有真实性[3]。以游记、评论为代表的网络文本信息广泛运用于旅游目的地形象感知的热点领域，研究范围主要聚焦于景区和城市，如张高军等[4]、王永明等[5]分别对华山风景区、凤凰古城的旅游形象进行了分析；
刘智兴等[6]、李昀霏等[7]分别对山岳型景区、沙漠型景区的游客感知形象进行了分析；
朱翠兰等[8]、谭红日等[9]分别研究了游客对厦门市、大连市的旅游形象感知，表明该研究方法已较为成熟。地质公园凭借极具价值的自然生态景观和人文景观，已成为我国最具自然及人文特色的旅游目的地之一。综观当前国内地质旅游相关的研究成果，大多聚焦于地质旅游资源的分类[10-11]、评价[12-13]、开发[14-15]和保护[16-17]等方面。近年来，国内外有学者运用互联网数据分析了地质旅游网络关注度的时空特征[18]，但地质公园的旅游形象仍缺乏较多关注。太姥山国家地质公园作为我国国内晶洞带上唯一具有代表性的峰林地貌景观，具有极高的科学意义和美学艺术观赏价值，其凭借融山、海、川、岛和人文景观于一体的特性，成为我国最具代表性的地质旅游目的地之一。基于上述分析，本文以太姥山国家地质公园为例，借助网络文本分析方法，探究游客对太姥山国家地质公园的旅游形象感知特征，以期为地质公园旅游提供借鉴价值。
1.1 研究区概况
太姥山国家地质公园（以下简称太姥山）位于福建省福鼎市，是迄今为止我国国内晶洞带上唯一具有代表性的峰林地貌景观，也是我国仅有的在花岗岩丘陵地形上高度发育的峰林地貌地区。公园内旅游资源较为丰富，集地质遗迹、自然资源、人文景观为一体，有“海上仙都”之称。2004年，太姥山被我国国土资源部列入第三批国家地质公园后，太姥山陆续入选中国国家自然遗产名录、联合国教科文组织世界地质公园网络名录，获得“宁德世界地质公园”的称号，并于2013年被国家旅游局授予5A级旅游景区称号。因此，作为我国重要的地质公园，对太姥山开展旅游形象感知研究具有重要意义。
1.2 数据来源与处理
本文以太姥山为例，利用八爪鱼爬虫软件，从“携程网”“美团网”“同程旅游”3个在线旅游平台，于2022年4月28日爬取了从2015年12月-2021年12月共6年的网络评论文本。剔除一切重复发表的、偏离研究中心主题方向的网络评论，去除标点符号、数字、表情符号、英文字母等与词频分析无关的内容。对文本中表示同一特殊意义的词汇进行标准化处理，最终整理得到7959条有效网络评论，共421167字，具体数据如表1所示。
表1 旅游网站采集的点评数
1.3 研究方法
内容分析法是一种基于定性研究，将文本内容转化为数量信息，以此对文本内容进行量化分析的研究方法。本文借助ROST CM软件，以网络评论文本为数据基础，开展太姥山旅游形象结构分析。首先，将收集的关于太姥山的游客评论文本导入软件，过滤掉词库中与太姥山国家地质公园旅游形象无关联的词汇，进行分词处理；
其次，将“一线天”“葫芦洞”等主要景点词汇以及“登山”“排队”等旅游活动词汇添加到自定义词表中，分别进行高频词频统计分析、高频词语义网络分析、游客情感倾向分析；
最后得出太姥山旅游形象感知的研究结果，并提出相关建议。
2.1 高频词汇统计分析
运用ROST CM软件对所得样本进行分析，剔除无效高频词后，统计出关于太姥山网络评价中排名前100位的高频词汇（表2）。可以看出，游客对太姥山的旅游形象感知以自然景观为主，“太姥山”出现频次最高，反映出游客对旅游地名称的感知最为强烈，“一线天”“葫芦洞”是太姥山最重要的旅游吸引物，是太姥山最具代表性的景点。为了更深入分析高频词汇所反映的太姥山旅游形象，参考相关研究的分类方法[19-20]，建构旅游形象属性内容分析类目，由旅游景观、旅游服务与管理、旅游体验、旅游环境4大主类目及10个次类目构成。根据所构建的分析类目体系，排除无关的高频词汇，将筛选后的89个高频词归到相应的次类目中，形成归类情况统计表（表3）。词汇频次反映了游客对太姥山旅游形象的感知度排序，频次与游客感知度成正比。
表2 排序前100位的高频词汇及其频率
表3 太姥山旅游形象高频词汇归类统计
综合来看，主类目中涉及旅游景观的高频词最多，这说明太姥山的旅游景观是游客最为关注的方面。（1）在旅游景观主类目中，次类目中自然景观被游客提及频次最多，占总频次36.33%，显著高于其他次类目，主要词汇是“一线天”“葫芦洞”“通天洞”等地质遗迹景观，缺乏“花岗岩”“峰林岩洞”等专业性词汇，说明游客对太姥山丰富多元的地质旅游资源有深刻的认知，但对地质专业知识的了解甚少；
次类目中人文景观出现频次偏低，代表词汇为“栈道”和“一片瓦”（悬空金殿），仅占总频次1.74%。从高频词汇所表示的旅游景观类别来看，游客绝大部分关注的是自然类景观，对人文类类景观关注很少，地质遗迹是太姥山最大的特征。（2）旅游服务与管理主类目占总频次21.01%，可以看出食宿服务、交通服务、门票服务、景区管理是游客重点关注的方面。从表2可知，“方便”排在第5位，说明大部分游客对太姥山的服务与管理持正面态度；
“门票”“网上”“优惠”等词汇则反映游客对网络购票服务、门票价格的关注；
（3）旅游体验主类目中，次类目中体验感受被游客提及，频次排名第2，占总频次21.61%，赞美的词汇占主导地位，如“值得一游”“好玩”“值得”“刺激”等，体现了游客对于太姥山旅游的整体感知；
“下次”“有机会”是反映游客重游意愿的特征性词汇，从表2可知，其出现频次分别排名20和47，处于中等偏上位置，表明游客有一定的重游意愿。次类目中旅游活动的词汇反映出了爬山是游客在太姥山的主要活动，活动类型较单一。（4）主类目旅游环境被游客提及频次最少，占总频次14.17%，主要包含游客对太姥山整体感知的特征性词汇，如“海上仙都”“仙境”“秀丽”等。“天气”“下雨”等词汇说明部分游客会因为恶劣的天气而得不到好的游览体验，天气是影响太姥山旅游形象的一个重要因素。
2.2 高频词汇的语义网络分析
高频词汇分析是根据词汇自身的属性来体现及概括事物的基本方面，但无法准确体现出词汇在整个文本语境结构当中的意义联系和逻辑关系。通过共现词词频分析，可挖掘文本内容的深度联系，共现词词频是高频词组在文本形成前后逻辑关系的共现次数，基于共现词词频结果，可以构建文本的语义网络[21]。语义网络由节点和带箭头的线段组成，节点表示高频词汇，节点越大则表示该节点所代表的高频词汇与其他高频词汇的共现次数越多；
线段表示2个高频词汇之间存在逻辑关系，越多的线段与高频词汇联结表明该高频词汇与越多的其他高频词汇产生关联。
在太姥山游客评论文本的语义网络中（图1），语义结构可大致分为3个层面：第一层是中心层面，由“太姥山”“一线天”“景区”“景点”“风景”“葫芦洞”构成，是词汇语义联结最紧密的层面，是太姥山旅游形象的最直接体现；
第二层面是次中心层面，由“景色”“值得一游”“方便”“好玩”等组成，是对核心层面的进一步拓展，反映出游客对太姥山整体旅游形象和相关旅游吸引物的较强烈感知；
第三层面是边缘层面，主要包括服务、管理、活动等要素，是对中心层面和次中心层面进一步的发散和丰富。因此，太姥山网络评论文本语义网络通过“中心-次中心-边缘”三层结构，将太姥山的旅游吸引物体系相对完整呈现出来。
图1 高频词汇的语义网络矩阵
为了进一步理清高频词汇之间的关系，剔除与太姥山旅游形象感知无关的高频词汇，统计出语义网络中的共现词组及其共现频次（表4）。从表4可看出，共现词组大部分围绕太姥山的地质遗迹而展开，如“太姥山-一线天”“一线天-葫芦洞”“太姥山-葫芦洞”等。按词汇属性对表中的共现词组进行归纳，得出“景观-景观”“景观-评价”“服务与管理-评价”3种类型。
表4 排名前40位的共现词组及其共现频次
从“景观-景观”类型来看，太姥山、一线天、通天洞、葫芦洞、将军洞、山洞等地质遗迹词汇高度联结，表明地质遗迹景色是太姥山最重要旅游吸引物；
从“景观-评价”类型来看，“值得一游”“漂亮”“好玩”“刺激”等积极情绪词汇与地质遗迹词汇高度联结，表明游客对太姥山的旅游吸引物持正面态度，并对此留下深刻印象；
从“服务与管理-评价”类型来看，“景区-方便”“交通-方便”等词组的共同出现，表明服务与管理是游客重点关注的方面，会在一定程度上影响游客对太姥山的旅游形象感知。
2.3 游客情感倾向分析
游客的情感倾向是指游客对旅游目的地的心理感受，游客的情感倾向通常分为积极、中性和消极3大类，积极的游客情绪往往带来更高的满意度和忠诚度[22]。由情感分析结果可看出（表5），积极情绪的词汇出现频次为77.87%，所占比例最高；
消极情绪和中性情绪的词汇出现频次分别为14.50%和7.63%，所占比例较小。因此，游客对太姥山的情感倾向以积极情感为主，此结果与上述高频词汇分析结果（表3）相呼应，高频词汇归类统计表中次类目体验感受以赞美性的词汇为主。总的来说，太姥山的旅游形象收获了较好的游客反馈。
表5 情感形象高频词汇分类
对含有消极情感的网络评论文本进行分析，有助于识别出对旅游目的地形象造成负面影响的因素。从太姥山网络评论文本中的负面情感结果来看，负面评论大多围绕旅游服务与管理展开。食宿价格昂贵、服务质量低下、路标指示不明、秩序混乱、安全隐患较大、环境卫生较差是游客产生消极情绪的最主要原因，也是对太姥山旅游形象造成负面影响的最关键因素。
3.1 结论
3.1.1 地质遗迹景观是游客对太姥山认知形象感知最核心的部分 游客对太姥山的旅游形象感知是地质遗迹类旅游地，这与太姥山自身资源特色和官方所宣传的旅游地形象基本一致。游客感知主要围绕旅游景观、旅游服务与管理、旅游体验、旅游环境4大类目展开，其中旅游景观是游客高度关注的类目。一线天、葫芦洞、通天洞等地质遗迹景观是太姥山最重要的旅游吸引物，也是游客对太姥山认知形象最重要的部分。游客对地质类专业知识、人文类景观关注较少。
3.1.2 太姥山网络评论文本语义网络呈现“中心-次中心-边缘”三层结构 太姥山游客评论文本的语义网络大致分为3层结构：中心层由地质遗迹景观词汇紧密联结组成，是词汇语义联结最紧密的层面，地质遗迹景观是太姥山旅游形象的最直接体现；
次中心层由游客感受类词汇组成，游客对太姥山整体旅游形象和相关旅游吸引物有着较强烈感知；
边缘层主要包括服务、管理、活动等旅游配套服务要素，景区的配套服务对太姥山的旅游形象感知有一定的影响。
3.1.3 游客的情感倾向以积极情绪为主，太姥山收获了较好的游客反馈 太姥山旅游形象的情感成分以积极情感为主，积极正面的情感成分占比最大，而中性和消极情感成分占比均较小，太姥山的旅游形象收获了较好的游客反馈。通过以上分析研究发现，虽然消极情感成分所占比例较小，但是导致消极情感产生的负面评论有较为显著的放大效应。旅游服务与管理是造成游客消极情感的最关键因素，我们应对这些消极情绪的产生原因给予重要关注。值得注意的是，虽然太姥山收获了较好的游客反馈，游客有一定的重游意愿，但仍有待提高。
3.2 建议
3.2.1 建设独具地方特色的地质类景观旅游地，实现“求同”与“存异” 地质公园旅游品牌形象的建设应坚持“求同”和“存异”，寻求地质遗迹保护和开发、地方文化传承和利用两方面协同关联的合理路径，并重点处理以下两方面的关系。（1）求同。一方面，划定生态保护红线的地质遗迹和自然资源应设立特定保护点，禁止一切破坏行为，形成强有力的保障。另一方面，游客重点关注的地质遗迹和自然景观应进行重点开发，深入挖掘其资源潜力，同时注重科学管理、提升服务和管理质量，实现可持续发展。（2）存异。在求同的基础上，尊重不同地质公园的客观差异，以地方文化资源为特色和建设亮点，保护、传承与利用地方文化资源，促进传统文化的创造性转化与创新性发展，从而塑造独具地方特色的地质类景观旅游地，提升地质公园旅游品牌形象。
3.2.2 与周边资源融合发展，丰富旅游类型与活动内容 推进地质公园与周边其他类型景区的融合发展，分别从旅游线路设计、旅游活动安排、广告宣传等多方面进行有效的规划联体、资源共享和优势互补，全面丰富地质公园旅游资源类型与文化旅游活动内容；
充分利用地质公园丰富的地方人文资源，如历史古村落、名胜古迹、非物质文化遗产等，确立“地质旅游+文化体验+教育研学”的建设思路，丰富地质旅游的活动类型和活动内容，努力形成具有鲜明特色的地质文化旅游品牌，提高地质公园的旅游吸引力。
3.2.3 加强人员培训和运营监管，提升旅游服务管理水平 提升地质公园的服务质量与管理水平应做到：（1）以提升各级工作岗位人员的科学素养和服务水平为主，引进地质旅游、地质勘探、旅游管理等高层次专业技术型人才，对公园现有各类管理人员、服务人员进行全面培训，全面提高服务水平和科学知识；
（2）对现有的管理设备、基础设施等进行排查、升级，更新并添置有助于提升园区安全、园区管理、旅游体验、科普教育等方面的设备设施；
（3）组织建立公园运营管理精英团队，将各公园运营的日常管理及任务、服务管理内容层层分配到一个个部门、岗位，形成可落地操作运行的相关制度、流程标准及操作方案，进一步提升国家地质公园内部的整体旅游服务接待质量和管理水平。
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