曹培鑫 宋启明
罗杰斯(E.M.Rogers)在评论1982年中国开展的一场受众调查时指出:“我们这个研究领域起源于对一个基本问题的关注,即考察媒体受众的规模与特征——但当代北美与西欧的大众传播学者似乎已对此有所遗忘。”①在他看来,这场于1982年6月到8月在北京开展的调查,正是因为返回到“受众研究”这个传播学研究领域的根本性问题,才值得高度肯定。他与中国学者共同署名,在英文期刊《传播学研究》上对此次调查的核心成果予以介绍。这场历时两个月,后来被称为“北京调查”②的受众研究不仅在国内传播学界备受赞誉③,也得到国际学界的广泛认可。然而在后续对此次调查的史学书写中,其所运用的社会科学实证研究方法,以及第一次应用计算机技术辅助抽样和数据分析,成为了叙事的重点。而罗杰斯所强调的,也是整个调查所不断重申的受众主体地位以及受众研究本身的重要性,却鲜被提及。
作为传播活动中的天然存在,受众身份的历史与人类传播活动的历史等长。“媒介受众”一词应起源于古代体育比赛的观众,以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。④这些古希腊罗马时期的非正式聚集在一起的人群,与今天的受众有许多相似之处。如事件的公共性、表演的世俗性、观看的自主性、作者的专门化等等。相应地,中国先秦由国家垄断的祭祀仪式与诗歌采风等活动同样关注百姓在其中的角色。作为“上以风化下”之中的被教化者和“下以风刺上”之中的批评者,百姓,这种最朴素存在的受众群体,构成以“观风化俗”为核心的国家政治传播中的必要一方。⑤
尽管“北京调查”运用了电子计算机,采用国际通用的随机抽样方法展开实证调查,并依照数理统计方法分析读者调查数据⑥,看似取资于西方新闻传播学,但调查的主持者陈崇山曾明言:“当时对传播学了解甚少,我做受众研究课题,指导思想主要是无产阶级新闻学的党报理论。”而且，作为“北京调查”推动者的安岗也是因为将读者视为无产阶级新闻学框架中的“头等重要的一个问题”而支持陈崇山发起这一调查。⑦
“北京调查”发生至今的四十年来,众多研究者对其进行了多面向的历史考察,关于其指导思想、理论意义、现实价值等方面的学术争议⑧从未中断,然而在其历史地位的评价方面却形成了一个普遍的共识:“北京调查”作为我国改革开放后第一次大规模的受众调查,在中国受众研究的历史上具有不言自明的里程碑意义,甚至可以被认定为中国受众研究乃至传播学科学研究的开端。⑨
然而四十年后,我们重新反思此次调查的历史意义,显然不能停留在对其众多“第一次”的技术面向上的思考。因为从时间上看,我国现代受众调查的发轫期可以追溯到二十世纪早期。例如,1936年,上海就曾进行过一次广泛的读者调查⑩；
《大刚报》也曾于20世纪40年代开展过大规模的民意测验。此外,从延安时期一直到新中国成立,中共党报逐渐形成了为扩大群众基础而开展读者调查的传统。即使从技术面向看,“北京调查”所应用的研究方案与研究技术,对其研究结果也并不具有决定性作用。因此,本研究将在对如下问题的追问中展开:第一,尽管“北京调查”备受赞誉,但是作为我国受众调查丰富传统中的一个节点性事件,因何被书写为一个中国受众研究甚至传播学学术研究“肇始”的神话？第二,“北京调查”所秉持的为读者服务的核心宗旨如何在后续四十年的发展中逐渐受到侵蚀,远离主旨？第三,我们应如何评估诸种受众研究范式对当下我国受众研究产生的影响,应如何提出未来受众研究的中国方案？
尽管受众的存在本身是传播活动中的客观现象,但受众以什么样的身份与方式存在,却不是一个纯客观问题。在不同的历史时期,“受众”这一能指背后的所指对象具有明显的差异。无论是在“大众”“群众”“消费者”等诸框架内的受众定位,还是在社会学、心理学、经济学等多领域内的考察,“受众”一词的多元观念事实上暗含着不同观察者对其本质的多元预设。正如麦奎尔(Denis McQuail)所说,针对“受众”的观念史从一开始就是被传者和研究者们构造出来的。自“5W”模式提出以来,受众研究成为传播学研究的一个重要领域,获得了与文本研究、机构研究同样显著的学术地位。它吸引着不同的学者秉持各自的预设与方法对传播中的受众进行多样的,甚至是相互矛盾的解释,也就此出现了范式的竞争,这些都随着传播学的传入逐渐为中国学界认知。
1990年,丹麦学者詹森(K.B.Jensen)与瑞典学者罗森格伦(K.E.Rosengren)最早在受众研究领域归纳出五种研究范式,分别为效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究与接受分析(后来又加上政治经济学分析)。其中,效果研究和使用与满足研究属于社会科学范畴,遵循科学方法和客观性的原则；
文学批评与文化研究被划入人文学科范畴,批判分析受众在特定社会与文化情境中的传播实践与权力关系；
接受分析则二者兼而有之。麦奎尔采取了更为简约的划分方式,将受众研究划分为三类,分别为结构性、行为性与社会文化性受众研究。结构性受众研究侧重于受众规模等人口统计学上的测量；
行为性受众研究侧重媒体效果与媒介使用的探讨；
社会文化性受众研究则更多关注流行文化与受众的日常生活。
21世纪以来,媒介环境经历了电子媒介到数字媒介的巨变,媒介世界越来越渗透进真实世界当中,传播科技与社会经济的发展对受众本身,以及有关受众的观念与研究范式均产生了深刻影响。在新媒体环境下,一些学者提出了其他较有影响力的受众研究范式,例如观展/表演范式与社会网络分析范式等,丰富了当代新媒体情境下的受众研究。在社会学人类学脉络上,克劳德利(Nick Couldry)提出的“媒介导向实践”(media-oriented practice)以及迈克内尔(Brian McNair)提出的“混沌范式”(chaos paradigm)等在多元融合媒介环境下将受众研究置于社会文化中,在社会体验、文化场景等层面探讨当媒介超越文本和机构限制之后,如何在碎片化、复杂化的场景中深度嵌入受众日常生活,引发受众的实践,以及意识形态等权力结构的变化。这些新兴理论试图回应多元融合的文化背景下受众新的特征与行为方式。
上述诸种受众研究范式内涵丰富却也蕴含着矛盾与冲突。若以受众作为权利主体的人这一基本出发点对其进行梳理,则可以依据受众的主动性及其在传播中的地位,对上述范式进行如下七个面向的归纳:
一是被动的受众。在受众研究早期,多倾向于认为受众是消极被动的。如今,这种把受众视为被动接受媒介内容的孤立个体的受众观已被学界所抛弃。二战之后的宣传实践证伪了美国效果学派“魔弹论”“皮下注射论”等观点,法兰克福学派对“大众文化的欺骗与控制性”的指摘也由于其对商业他律的过分强调而被后继理论家们批判继承。
二是顽固的受众。拉扎斯菲尔德在20世纪40年代开展的伊里调查中,对受众原子论提出了猛烈的抨击。拉氏提出的“社会关系论”将受众的媒介接触放置在群体规范与利益制约的双重框架下,强调了受众的韧性与抵抗力。而后续鲍尔(Raymond A.Bauer)也在《顽固的受众》一文中进一步强调了受众抵抗宣传并基于个人选择进行媒介接触的主动性。
三是积极的受众。基于《顽固的受众》所倡导的“以传者为中心”向“以受众为中心”的转变,一些旨在考察受众主动性的相关理论相继出现。最具代表性的使用与满足理论从根本上抛弃了被动受众的观点,认为受众是媒介的积极使用者。本雅明作为法兰克福学派的同路人,却在受众主体性问题上反对霍克海默等人的悲观主义论调。他认为受众并非文化工业控制的对象,而是拥有从大众文化中汲取批判意识能力的积极思考者。
四是能动的受众。以霍尔(Stuart Hall)为代表的文化研究学者在批判继承法兰克福学派论述的基础上,进一步确立了受众的主体地位。基于威廉斯(Raymond Williams)对文化与大众关系的重新定义,文化研究学者提出受众能够与传播者通过协商和互动同时生产文本的意义,即文本也是由接受者“生产”的。霍尔“编码/解码”理论的提出使得受众研究正式摆脱了长期以来从属于效果研究的附属地位。此后大批学者更加关注以“能动性”为核心概念的“新受众研究”。
五是作为市场的受众。“受众作为市场”的观点简化了受众身份的丰富性却相当流行,早在19世纪30年代西方传媒市场成熟时期便已有之。而随着传媒生意在全球范围内扩张,市场思维在受众研究中始终占有一席之地。在这一观念下,受众被看作消费者的集合体,媒介消费行为成为受众研究关注的重心,其身份与权利地位则相对被忽视。
六是作为商品的受众。北美传播政治经济学的奠基人斯迈思(Dallas Smythe)早在20世纪70年代就提出了“受众商品论”,并在著名的“盲点之争”中展现出其理论的鲜活性。斯迈思认为,受众不仅是传媒内容的消费者,而是在消费媒体内容的同时,为广告商和政治候选人贡献了自己的无偿劳动。在数字劳动成为传播研究热点的当下,“受众商品论”显得尤其恰切。
七是新媒介中的受众。在完全去中心化的新型传播网络当中,研究者对传统的受众概念进行扬弃,关注受众如何在“媒介饱和”的文化或社会中变得身份模糊。以及,受众如何在碎片化的媒介使用中,以“流量原子”、粉丝成员、虚拟变身、人机交互参与者等标签化的身份,积极或被动地完成媒介身份认同,并参与数字劳动等多元传播实践。
纵观以上七个面向,历史地看,学界对于受众的认知经历了明显的迁移:从将受众看作游走在不同媒介之间的信息接受者,到把受众放置在社会与历史的多重维度中进行考察,受众研究经历了对受众身份认识的不断反思,以及对受众多元生存情境的再脉络化。
然而值得反思的是,在具有里程碑意义的“北京调查”圆满完成40年后,我国受众研究的丰富实践并未转换为系统表述的理论积累与范式创新。当代受众研究仍转圜于西方理论的“茧房”之内，诸多弊端,显而易见。
首先,西方主流传播学理论的生长背景是近代以来大众传播业的兴盛。芝加哥学派的代表人物布鲁默(Herbert Blumer)最早使用“大众”框架来分析受众,由此美国学者将大众概念引入受众研究,将大众传播作为受众研究的前提语境。这对受众研究产生了深刻的影响。事实上,大众传播只是人类传播众多模式中的一种。大众传播的概念指示了一种特定的传受关系结构。围绕此结构所生发出来的大众传播受众研究,显然无法对其他传播模式中的受众具备普遍的解释力。
其次,中国/中国共产党语境中丰富的新闻传播实践,仍未形成显在的学术话语,因此无法有效指导针对受众的学术研究。在中国社会语境下,由于政治、经济、文化与社会、传播体制等方面具有鲜明的特性,受众一词本身就内嵌了人民群众的独特面向。尤其是对于作为现代中国社会独特现象的党报(媒)体系而言,现存传播理论体系中仍然缺少具有中国主体性的理论建设。尽管周爱群与胡翼青所著《受众研究的理论与实践》一书关注了中国地方党报的复兴,也总结了受众研究的多维理论视野,反思了受众的本质,但并未对受众研究范式与中国语境的结合进行深入探索。
据此观之,“北京调查”被神话为中国受众研究甚至传播学学术研究的开端就不难理解。占据主导地位的西方受众研究范式第一次在中国落地,虽然因为中西传播实践语境的差异无法被彻底贯彻——比如,众多“北京调查”的主导者反复强调,虽采用西方的统计分析方法,但调查的目的却是“发现我们工作中应该肯定之处和不足之处”,然而,此次调查的“科学”表象在时间上与学术政治上均暗合了传播学作为一种社会科学在中国学术领域的崛起和迅速扩张。加之改革开放伊始较为宽松的社会环境,“北京调查”更被历史赋予了突破禁区、思想解放的意义。
“北京调查”被赋予现代受众研究开山之作的桂冠,并非因为其所秉持的为人民服务的根本宗旨，“报纸真正代表人民,忠诚为人民服务,是人民报纸取得人民信任的根本所在”,反而是因一系列研究方法与研究工具所表征的标准统一与“科学性”,不得不说是令人啼笑皆非的历史反讽。那么,“北京调查”的珍贵之处,其在观念层面鲜明地体现出的,本土传播实践生发出的人民群众面向,来自何处？重新检视党报理论不断丰富完善的历史脉络中的受众观念变迁,正逢其时。这将有助于否思学界40年来有关“北京调查”的默会共识,对反思当代中国受众研究亦大有裨益。
(一)“群众”究竟何指？
“群众”是中国共产党新闻宣传理论体系中对“受众”的称呼,具有难以磨灭的历史沉淀和政治风格。对“群众”概念的理解在当代呈现出纷纭之态,也由此折射出对党和群众之间关系的不同言说与评介。
有学者将中共党报理论话语体系的高频词“群众”简单定义为被耳提面命的“受教育者”,并将此种身份的形成归因于新闻事业的国有属性、为中心任务服务的社会功能、党管媒体的管理体制等；
同时,从“受教育者”到“阅听人”的转变被描述成观念层面向“本来面目”的“回归”,使“传媒与受众之间的平等关系真正建立起来”,是一次历史性“跨越”；
最终,阅听人还须“更进一步”地成为“消费者”,才符合“现代都市”的身份角色。
这种“受众进化论”看似具有历史感和思辨力,实则有所舛讹。且不说“受教育者”“阅听人”“消费者”并非一个维度上的先后阶段,三者所强调的面向并不相同,可以平行存在而不相斥,仅就其所说的受教育者“是从1949年到1978年间传媒受众的基本面相”一言,就大有可商榷之处。诚然党报与群众之间的关系存在着“教育—被教育”这一结构,但是这一结构既非刻板的,又非单向度的。
一方面,“受教育者”的角色并不是需要或应当被其他“新角色”冲淡和替代的历史起点,而恰是中国共产党新闻工作在其创造性实践过程中所探索出的一个具有“终点”色彩的成熟角色。在革命之初,掌握先进理论的马克思主义者面对深受“帝封官”压迫的工农,必然需要借用报刊工具来实现对工农民众的基本思想教育；
但随着革命在农村根据地的深入发展,中国共产党已经无法从成型的教条中获得革命的灵感或进路,故而只能在边了解边工作、边熟悉边改造的过程中继续革命。在这个多重行动逻辑中,报刊不仅需要教育群众,更要将群众的生产生活实践情况呈现给党,并从群众实践中获得经验智慧继而推广。有学者用“教育—反映—学习”三个词语总结党报与群众之间关系走向成熟的递进阶段,相当贴切。
继而另一方面,“教育”是一个无限循环的、教受双方持续互换位置的过程。这种被称为“师生辩证法”的群众观在1942年新闻工作整风改造开始后正式出场,并持续闪烁于党报管理者和工作者的言语中,博古有言“要以小学生的态度和虚心请教的精神去接近群众”；
陆定一在1943年“九一记者节”的名篇中倡导“要做学生又做先生”；
范长江提出了知识分子与工农群众间“互相学习,互相帮助”的新型关系；
毛泽东和刘少奇在1948年针对新闻工作的两个著名讲话中也都重述了“向群众学习”的重要性。这些论调所代表的新闻理念显然没有矮化“群众”相对于“党报”的地位。所谓“传媒与受众之间的平等关系”正是党报理论与实践的延安范式所念兹在兹的要义之处,而无需将其起源固着在1980年代“阅听人”概念之下的科学主义传播学神话。
如此说来,不是“群众”之概念过于单薄刻板而需要被“更具活力”的“消费者”代替——恰恰相反,正是那种狭义的买卖关系将“人”限制在了“消费者”的定点上,其所征用的“市场化”话语体系遮蔽了曾经流行的“群众”概念所承载的丰富意涵。因此,我们有必要回归到中国共产党的政治理论和实践,通过警惕将“群众”视为一个单薄平面的“客体对象”概念,理解中共在“互相学习”的基点上形成的“群众观”。
(二)学习群众:为什么与怎么样
作为一个马克思主义政党,中共与群众之间的根本关系在于利益的同一性:“共产党人……没有任何同整个无产阶级的利益不同的利益……始终代表整个运动的利益”——这正是共产党将自身定义为“先锋队”所隐含的其与群众的结构性关系。
但随着政党形成稳定的制度结构后,一种被汪晖称为“代表性断裂”的危机便会浮现出来,即政党与其阶级基础之间原本具有同一性的利益关系消失,前者对后者的代表关系日渐模糊。这种代表性断裂是二十世纪以来全球范围内的政治危机。如此以往,政党表达利益诉求的同一性逻辑——代表以被代表者的身份说其话(speak as),而非为其说话(speak for)——就不复存在。
为避免这种政党危机,中国共产党依据中国的革命条件(尤其是农村根据地这一客观环境)探索出了“群众路线”:
将群众的意见(分散的无系统的意见)集中起来(经过研究,化为集中的系统的意见),又到群众中去作宣传解释,化为群众的意见,使群众坚持下去,见之于行动,并在群众行动中考验这些意见是否正确。然后再从群众中集中起来,再到群众中坚持下去。如此无限循环,一次比一次的更正确、更生动、更丰富。
毛泽东道出了中共克服代表性断裂的方案。“集中起来—坚持下去—无限循环”这一实践方法论,打造出一个行动共同体:中共与群众在形成意见、收集研究意见、提出政策、检验政策、形成新意见的一系列活动中共同参与,彼此互构,以此保证中共能够真正了解和代表群众利益。通过这种实践,“指令与被指令”的机械关系不复存在。
反观某些贸然将党报与群众之间关系刻画成“教育与被教育”的言论,源自于对中共与群众间“指令与被指令”关系的刻板想象。事实上,群众路线内含的“互构”关系在新闻战线上的反映,正是“互相学习”。
党报是党践行群众路线的一种制度性装置,或曰党报是通过“报”这种特殊性工作实现“党”的一般性追求的行动方式。“特殊性”与“一般性”之间的辩证关系来自于新闻工作的双重属性:党报践行群众路线,不只是在其他事业践行群众路线的过程中扮演一个服务性的信息处理装置,不只是“集中起来—坚持下去—再集中—再坚持”过程中的中性信道,其自身亦需要在本职工作内践行群众路线,经历这个过程的锻造。具体而言,党的新闻工作在辅助其他事业践行群众路线之外,还应当致力于收集群众对党报工作的意见与建议,帮助党制定关于党报工作的方针政策并落实改进,而后再进行下一轮的意见建议收集。
论述群众路线之言所透露出的充满理想主义色彩的革命民主设计,确实在一定范围和时间段内被党报新闻工作落实为现实的革命行动成效——“教育群众”和“学习群众”被党报群众路线串联为一个统一体。较晚的“走转改”“三贴近”等方案的核心思路亦不韪此理。
在这种“相互学习”的关系论指导下,中共领导人和党媒管理者对群众的媒体使用活动展开调查研究非常重视。在继承延安时期的党报群众调查传统的基础上,建国后广播工作也同样重视听众调查。建国后,覆盖全国各层级的无线—有线广播网和广播局体系形成,出现了建制化的“来信组”部门、周期性的“听群联系”调查等实践。“联系群众”无论是在理论层面,还是在实践层面,都是人民广播工作的重点内容。
讨论至此,若在中共党报实践传统中的“群众观”框架下评估“北京调查”,其所秉持的“为读者服务”“听取读者意见”“改进我们的工作”“把读者真正看成报纸的主人”等核心价值才会在去蔽现代技术的“外衣”之后显露出来。正是在这个意义上,“北京调查”因其“全心全意为人民服务”的价值坚守,堪称中共党报群众路线实践中的里程碑。
“北京调查”的主持人陈崇山在出版调查结果时,开宗明义地阐释了调查本身的指导思想。这段话在发表四十年后的今天读来,仍然深具指导性与启发性:
我国的报纸,都是党领导下的人民报纸,都是为读者办,办给读者看,全心全意为读者服务的报纸。读者,是报纸的主人。满足读者的需要,是人民报纸的天职。
重新反思对“北京调查”的历史书写可以发现,至少晚至改革开放初期,国内的受众研究仍然在中共新闻实践中的群众调查脉络中稳步向前。新技术带来新的可能,研究者们怀抱乐观主义与热情,在社会大变革的时代,投身于传播事业发展的种种新的可能之中,却能始终坚持“改革的根本目的,是更好地满足读者、听众、观众的需要”这一党报理论的核心宗旨。然而,这一旗帜鲜明的受众研究价值立场在近四十年的发展中逐渐淡化,变得面目模糊,以至于难以言说,遑论指导实践。这一令人唏嘘的发展态势,其背后的动力为何,值得探讨。
(一)中国受众研究的三种主导逻辑
梳理作为一种知识成果的受众研究的社会生成背景可见,看似流派众多的受众研究范式其实难以逃出三种主导逻辑:商业逻辑、学院逻辑与政治逻辑。美式商业逻辑与英式学院逻辑主导的受众研究范式随着20世纪80年代西方传播学规模化的传入进入国人视野,与以中国共产党的群众调查为代表的本土政治逻辑一起,形成三种逻辑的鼎足之势。
第一种商业逻辑主导的受众研究,以美国市场化的受众调查产业所主导的实用主义范式为代表。自1920年代AT&T公司下属电台创造性地将广告插入广播节目起,商业性的受众研究随之兴盛起来。随着克罗斯雷、盖洛普、胡波等一系列大型受众调查公司的创立与垄断化,受众调查日益成为传媒市场内交易双方(即传媒机构与广告主)行动的决策依据。这种针对受众的调查活动与其说是一种研究,不如称之为一种商业服务:通过告知受众市场的具体面貌、规模和分布而服务于广告主,并通过分析受众体量、忠诚度等信息服务于传媒机构。然而,在广告商和广电台站之间买卖受众的过程中,庞大的现实人群被象征化为数据、表格或一纸报告。及至以华生为代表的行为主义受众研究,更是基于心理学原理,通过测试、测量和统计数据为受众行为画像,并最终为媒体工业和媒体所有者服务。在全球化不断深化的当下,以信息与通信技术革命为根本驱动力的跨国商业活动无处不在,跨国公司通过在传媒市场运用新的数据调查技术实行商业信息互通与精准广告宣传,声称消费者拥有选择权,向受众彰显自身作为媒介产品“提供者”的角色,但本质上还是跨国公司遵循着相似的传媒市场规则,说着同样的商业辞令,不断增强自身的媒介和文化权力。
第二种学院逻辑主导的受众研究,以英国学术机构领衔,以民族志等定性研究方法为主的受众研究为代表。二战后社会经济的复苏,使得商业机制运作之下的传媒市场在英国日趋成熟,催生出电影、广播、电视、流行音乐、报刊小说等大众文化。意识到商业逻辑入侵文化领域的深刻危机,以伯明翰大学当代文化研究中心为代表的学院派也开始了对受众问题的密切关注。在英国文化研究学者眼中,一方面,媒介本身成为日常生活的一个重要组成部分,成为信息传播的文化现象；
另一方面,媒介也是社会价值观的载体以及文化意义流通的文本。文化研究“抛弃了从属阶级不可避免要屈服于资本或国家控制的媒介权力的观念”,在大量工人阶级子弟进入英国高校求学的背景下,以威廉斯、霍尔、莫利等人为代表的一批学者纷纷彰显工人阶级有机知识分子的身份,出版自己的研究成果,如《文化与社会》《电视话语中的编码与解码》《电视、受众与文化》等,运用社会学、人类学等多重视角,以非“主流”、非“制度性”、致力于以学术服务社会的学院式研究开展了诸多富含批判性、实践性与参与性的智识工作,建立起伯明翰学派的学术声誉并形成有关受众主体性的研究重镇。
第三种政治逻辑主导的受众研究,则以中国共产党的群众调查为代表。如前所论,中共党报理论指导下的群众调查并不以其调查结果本身作为最终目的,而是将调查结果作为推动新闻事业发展的现实依据,根据群众的意见改造新闻工作。这意味着一种依据公有制原理的开放新闻观念,即新闻事业并非由编辑部的“少数人”说了算,而是通过采集、分析和落实群众的意见,不断改造为“多数人”所共有的新闻事业。可以说,群众调查是中共在政治伦理层面上对群众权利与地位问题的思考在新闻领域的具体实践。因此,这里所谓的“政治逻辑”不是指中共群众调查直接服务于政治运动或是由政治家发起的,而是指中共的群众调查触及到了“何为民主”这一最基本的政治学问题,背后蕴含着中共对“谁的新闻事业”“谁有权管理与监督新闻事业”等具体议题的深层考量。
(二)价值论与方法论的现实矛盾
然而,看似界限分明、各成流派的受众研究却被价值论与方法论两条内在线索缠绕在一起,彼此抵牾冲突。这也就造成了改革开放初期中国受众研究的悖论与遗憾:“北京调查”在指导思想上确实启用了传承自中共新闻实践脉络的人民群众观念,但这一观念自传播学从西方强势传入开始就面临着巨大的冲击,并且在此后四十年受众研究的发展中逐渐被多重逻辑的交杂所遮蔽。
所谓价值论,意味着作为一种社会活动的受众研究所立基的价值观基础；
而方法论则意味着从事受众研究时在技术层面上所需要遵循的操作程序。一方面,在当代关于受众研究的话语表述中,价值观立场具有强大的稳定性。这种稳定性体现在“为人民服务”始终作为一切受众研究活动的终极价值目标,被在正式场合和明文规范中不断强调,并衍化出多种指向实践的工作方针。作为当代新闻工作的基本规范,《中国新闻工作者职业道德准则》(下称《准则》)在1991至2019年间共更新五版,其中“全心全意为人民服务”始终在开篇即被定位为首要价值规范。有学者统计,最新一版(2019版)相较于上一版(2009版),“人民”一词增加了10次。尤其值得注意的是,在2019版《准则》中,“拜人民为师,向人民学习”这一延安时期的主流价值观又被郑重写入明文。与规范性准则相对应的是,一系列以群众路线为脉络线索的实践方针(如“五个根底”“走转改”“三贴近”“践行四力”)在当代被不断提出。即使在拥抱市场化的宏观大潮中,坚持“为人民服务”的价值观念都仍被表述为主流媒体的“守正”之责。
而另一方面,与价值观在话语层面的稳定态势相比,当代受众研究在技术层面上采用的操作方法则呈现出各执一法的局面——更紧要的是,方法上的争执并没有为党的新闻工作的价值目的的实现提供更多更优的方法供给。随着国内媒介生态市场化的深入发展,以及西方社会学调查方法的主导,中共传统的群众调查工作产生了式微之态。就常态群众调查而言,有学者总结了党报群众工作的十大现实问题,其中包括信访制度、群工部门、通联工作等方面；
就专项群众调查而言,调查的视点也发生了从“群众路线”到“人的现代化”的转移,报群关系在这其间也隐隐发生变化。总之,作为实现新闻事业“为人民服务”的原生方法论,传统群众调查的渐隐导致了党媒渐渐与其所服务的对象“接触不良”。与此相对应的是,后来居上的量化实证研究和文化研究潮流并未能如其所宣传的那样以更加“科学性”或“人文主义”的方式了解受众。此外,抛开量化调查是否科学不谈,其所宣称的民主价值也遭到了质疑。尽管收视率自我标榜为“人民的选择”,但其与传媒市场媾和的现实行径却不断证明了一个事实:没有价值导向的量化统计难以成为党媒“守正”的方法论工具。同时,在商业化与市场化的主导之下,政治逻辑中的媒体主管部门以立法者、管控者、监督者的形式存在,使得对话难以在民众当中展开。
尽管文化研究在行动方式上选择了诸如访谈、自传、田野等与中共传统受众研究相似的做法,但在推进党媒“为人民服务”的价值目标一事上,却遭遇到了源自其方法论内部的理论紧张。文化研究在“受众的概念”“微观宏观间取舍”和“语境化取向”等方面遭受了很多的批评。更重要的是,作为一种原生自学院内部的方法论取向,文化研究经常处于一种远离民众的状态:与中共群众调查相比,学者个人主导的文化研究既缺少广大基层组织的介入,未提供与公众产生对话的空间,而无法获得更加普遍的经验材料,也因为缺少官方动机,故而不愿将调查结果直接提供给媒体管理者以改进建制化新闻事业。如有学者所言,由于受到既有传播研究风格的影响,当代文化研究呈现出浓烈的实证取向,缺少必要的批判立场。这种由知识分子建构的“只述不评”的学术化体系难以为当代党媒工作提供具有现实力量的智识。
如今,纵观“北京调查”后四十年来中国受众研究的基本图景,媒体所有制与经营权的多元化演变,西方传播理论的规模化、整体性引入,传播科技与社会科学研究方法的日新月异,以及多种价值引领下的各种研究方案,使得当代受众研究成为方向不明、各为其主的学术“公地”。
在此“公地”之上,市场作为一种强势逻辑占据主导,量化方法论的引入,正是呼应了对受众市场进行细分管理的技术需求。在“一切皆可量化”的神话鼓舞下,收视率调查日益精细,无孔不入的大数据技术更使得标签化、细分化的受众分析得以实现。在此风潮下,追求作为“数据”的受众与作为“主体”的受众的两相兼容,显得一厢情愿。无论学者如何强调经济效益与社会责任之间的平衡,都不可否认,以“大家的新闻事业大家一起办”的中共传统群众调查观念无论是在制度上还是在理念上,都在市场面前呈现出乏力感。在资本的肆意“收割与放牧”之下,公地悲剧必然发生:受众的劳动价值被不断榨取,而作为传播主体的身份却从未被言明。
当然,反对市场思维霸权的受众研究并不完全缺位。如文化研究学者们就为当代中国受众研究提供了精致的个案成果,还原出受众整合资源的能动性,在一定程度上击穿了视受众为整体消费者的市场逻辑思维。但是,当代文化研究对于制度建设的批判力量与变现能力在市场面前显得孱弱:一方面,学院化的研究风格使得其研究成果隔离于可能据此受益的从业者和大众；
另一方面,在文化本身被卷入市场化与商品化逻辑的当代,文化研究却并未能与致力于批判文化生产中资本问题的传播政治经济学形成有效对话,文化研究“为谁而做”,以及如何处理其与政治经济复杂的矛盾与接合关系等问题仍未得到清晰回应,致使微观经验难以被升格成普遍行动。
在如此情状之下,受众这一概念被多种力量拉扯,也就造成了其在不同维度上均占据着意义空间,而这些居于不同维度上的意义空间充满矛盾。在政治逻辑上,“为读者(观众)服务”成为众多媒体的口号,但这种服务究竟是政治伦理上的,还是阅听欲望上的,语焉不详；
在商业逻辑上,资本会通过分化受众实现盈利,网络空间中不乏为了收割流量而刻意制造性别对立、民族对立、地域对立的话题,这与政治逻辑上的高度团结气质截然两物；
在学院逻辑上,作为集体的受众似乎从来没有现身,田野中只剩下局部经验与微观实践,这正是文化研究一直饱受诟病却未能成功解决的症结所在。
因此,若要在当下令人遗憾的受众研究颓势中重振传统,首先应当放弃西方中心论与线性史观的谬误。应该看到,在先进技术与复杂算法的包裹之下,臣服于传媒工业与商业化体质下的西方受众研究本质上是“不成熟”的。近年来西方新闻界所遭受的诸如信任危机等困境已经表明,在整体资本主义政治制度与文化逻辑之下,即使是公共广播这种存在一定程度非商业化面向的体制,也已经在精英主义统治的本质、信息技术对资本结构的破坏、自由主义主导权的宣示等现实之下逐渐失去了领导权与话语权。当本就发展不充分的英美各派别受众研究范式与中国本土政治经济实践的深刻与倔强相遇时,以市场关系为核心的西方范式与以互动为核心的党报传统难免产生价值立场的冲突,于是缺少反思性与主体性坚守的本土受众研究便与自身宝贵的实践经验、历史资源相隔阂与疏离。可以说,单纯借鉴西方的受众研究理论对中国现实问题予以关照,无论在学术意义上还是现实意义上,都不足以支撑起庞大的中国受众研究体系。
反观党报理论,其原生自党在革命战争年代的新闻工作实践经验,所主张的“群众路线”作为一种工作方法曾在革命与建设时期激活过蔚为大观的群众调查——这种调查的终极目的是为了保障人民群众能够制度性地参与到新闻事业的建设过程中。以此为立场,具有中共特色的受众研究范式得以自然显现:尽管我们身处于一个具有双轨制媒介制度,且学院知识与行业知识存在鸿沟的社会中,但主导话语始终一致肯定受众与群众的重叠,那么“群众调查”作为中共新闻工作中的重要组成部分,其存续正当合法且逻辑自洽。
因此,今人学者在讨论中国受众研究时,应当重新关注和理解由中共探索出的群众调查这一支传统,并真正以此作为受众研究在价值与方法上的主要框架。重提这一传统,不仅在于延续“走转改”作风的“与古为新”——既是新闻工作者的宗旨,也需要成为管理者的准则,更体现在以新闻工作和群众的关系代替媒体和受众的关系,让新闻工作与群众共同构成中国受众研究的“双主体”,让受众研究工作弥漫在我国新闻实践的各个环节。如此,才能既跳脱出西方主导的学术框架,亦不至于让“学术中国化”“返回中国性”成为口号式的幻想。
注释:
①⑨ Everett M.Rogers,Xiaoyan Zhao,Zhongdang Pan,Milton Chen.TheBeijingAudienceStudy.Communication Research,vol.12,no.2,1985.p.180,p.179.
② “北京调查”是由北京新闻学会发起,中国社会科学院新闻研究所、北京广播学院、《人民日报》《工人日报》《中国青年报》等主体参加,对北京市13岁以上的居民(不包括城市无职业的家务劳动者)进行的关于读报、听广播、看电视情况的抽样调查,持续时间为1982年6月8日—8月6日。该调查由北京统计学会委托北京市统计局采用类型分层抽样法,严格按照随机抽样原则,运用电子计算机制定,通过统一问卷、直接访问的方式展开。直接参加调查者有7人:《人民日报》李长群,《工人日报》司秀英,《中国青年报》张焕章,中国社会科学院新闻研究所陈崇山、新闻研究生孟小平与曹焕荣,北京广播学院宋小卫。见北京新闻学会调查组编:《北京读者、听众、观众调查》,工人出版社1985年版,第1页。
③ 如安岗指出,“北京调查”运用科学的方法,采取现代化的统计手段,对一个地区的读者、听众和观众进行综合考察和研究,在我国新闻史上还是第一次,是中国新闻事业一次突破性的行动。见北京新闻学会调查组编:《北京读者、听众、观众调查》,工人出版社1985年版,第2页。
⑤ 何勇:《中国古代传播政策史》,中国传媒大学出版社2019年版,第66页。
⑥ 陈崇山:《受众本位论》,社会科学文献出版社2008年版,第310-311页。
⑧ 谷征:《“北京调查”三十年后再反思:兼论中美早期受众研究之比较》,《中国传媒大学第六届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集》,2012年,第7页。
⑩ 姚福申:《解放前〈新闻报〉经营策略研究》,《新闻大学》,1994年第1期,第42页。
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