曹 勇
(昆明冶金高等专科学校团委,云南 昆明 650033)
宣传思想文化工作领域是团的工作中极端重要的领域。党的十八大以来，共青团宣传思想文化工作不断展现新气象、进入新阶段。2020年4月，为深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，努力培养担当民族复兴大任的时代新人，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人，教育部、团中央等八部门联合印发《关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》[1]。
新时代互联网、新媒体技术和大数据技术的迅速发展,促使传统媒体与新媒体有机融合，给共青团宣传思想文化工作带来了新的机遇与挑战。青年一代习惯于在网上了解信息、结识朋友、表达观点，大学生的思想观念和生活习惯被大大改变。针对于这一特点，高校如何“做好青年人的工作”，团结好“90后”“00后”互联网“原住民”，团委如何顺应融媒体发展的新形势,创新思想引领工作路径,成为了高校共青团亟需回答的时代之问。
目前全国已有多个地区根据自身实际情况，借助融媒体开展不同形式的宣传思想文化工作，取得了较好的成效。如云南省共青团的共青团“网络思政”主阵地，通过构建矩阵传播来实现宣传效果的最大化[2]。本文拟以昆明冶金高等专科学校(简称“昆明冶专”)搭建青年融媒体中心为例，探讨融媒体视域下高校宣传思想文化工作的创新路径。
1.1 新媒体的概念及特征
在当前的传媒发展形式中，从新闻客户端、微博、微信到视频网站，新媒体逐渐成为媒体形态的主流，在全世界范围内的传媒产业以及信息产业当中产生了巨大的影响。移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势，其中，社会化媒体依然是新媒体发展焦点，新媒体未来发展同科技力量发展同处于上升态势[3]。因此，新媒体对宣传工作带来的变化与挑战还在进行，厘清新媒体的作用与定位，成为了新时代传播的基础。
“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。新媒体时代以数字传播、网络传播和全球传播为主要特征。在此，新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；
传播或分享信息的活动和实践；
围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”[4]。新媒体研究所要考察的，不再仅仅是以往占据传播研究核心的生产、文本和受众等问题，而是在媒介、实践和社会3个层面的交互作用下，新媒体能够产生哪些区别于传统媒体的独特影响。当下的新媒体，则更多是指网络基础上的延伸。美国互联网实验室认为：“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等实现个性化、细分化和互动化，能够实现精准投放，点对点的传播”[5]。“交互式数字化融合媒体”向用户提供信息和娱乐等服务，信息技术是新媒体必要的技术保障；
用户多元化、个性化的信息需求是新媒体产生的社会基础；
新媒体变革着人们的生活方式，用户从以往的被动接受媒体到当下可自主媒体传播。社会化媒体用户不仅是新闻的消费者，也是新闻内容生产者、推广者，用户新闻信息传播系统发生“传—受”“受—传”的互动变迁，传统媒体必须动态把握用户。社会化媒体中的口碑量应作为传统媒体测评受众的补充[6]。
1.2 新媒体带来的影响
新媒体已成为全世界范围内传媒产业领域的新生力量。由于工作与生活节奏加快，尤其城市居民的空闲时间碎片化倾向日益增加，这恰恰给了新媒体足够的生长空间。“短平快”的传播方式以最少的时间满足了受众最大的信息、娱乐与社交需求。因此，以互联网尤其是手机端移动互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加显著[7]。新媒体最大程度地打破了时空的界限，促使每个人都可以成为信息的发布者或信息的传达者，无形中降低了传媒业的门槛，促使这个时代走向信息爆炸。
由社科院发布的国内唯一的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》指出，2011年以来，中国新媒体的成长进入到一个极为特殊的阶段，对社会发展的作用日益“中心化”[8]。新媒体的表达渠道在拓展，思想表达和参政议政的移动化传播将成为一种社会政治常态。
新媒体的出现，首先给新闻传播带来了革命性的改变，受众对新闻的控制和选择权不断增多[9]。受众的视线从电视慢慢转向了电脑和智能手机等便携式电子设备，对于新鲜事物的找寻目标也从报纸、广播、电视等传统媒体逐渐转向了移动端的微信、微博或其他信息互动平台。新媒体的出现，受众从被动接受新闻转向了主动参与新闻传播，新媒体让受众可以自主选择想要看的新闻内容和观看时间，这些都是传统电视新闻行业无法提供的。而除了对新闻内容有了更多的选择权和控制权，受众还可以通过互动留言等方式参与到新闻节目的传播过程中；
而新闻传播结合用户的互动，能够让一些热点新闻获得强烈反响，提高新闻的社会价值，让新闻更加迅速、透明地出现在用户面前，新闻所反映的各种问题也能得到及时解决。此外，社交网络的异军突起，给传统媒体带来了极大的冲击，对电视新闻产生了极大的影响，不论是国外的脸书、推特还是国内的微信、微博，信息传播渗透面空前宽广。与传统电视新闻相比，社交网络中的信息传播速度和传播深度都超乎想象，社交网络的普及，真正让受众可在第一时间传播新闻资讯甚至表达自己的心情感想，这样就形成了一个裂变式的传播过程，而受众是新闻制作者。
因此，新媒体发展对传统媒体形成的巨大冲击几乎已经颠覆了传统新闻传播学的理论规律。自1994年中国互联网建立以来，特别是近十年来智能手机的出现与普及，大大削弱了人们对于报纸、广播、电视等传统媒体的依赖。当代青年人，作为互联网的“原住民”，几乎所有的信息汲取与价值传递都是通过新媒体进行的，互联网的“共享精神”带来的深入交流属性已经博得了越来越多受众的喜爱。截至2021年7月，全国手机端新媒体用户已突破9亿。在这一过程中，新媒体的价值逐渐获得受众认可，广告客户逐渐削减传统媒体的营销费用，并将其目光逐步投向新媒体[10]。
基于上述分析，本文认为，共青团网络宣传需要突出自身专业性、团队化的优势，积极利用新媒体技术，将“短平快”与深度报道结合，让技术能够“为我所用”，积极学习并接纳新媒体技术，否则传统媒体将被多元化的自媒体不断冲击；
而一旦传统媒体萎缩，则会将整个传媒业拉向信息爆炸却毫无价值的漩涡中。在新媒体时代，高校共青团通过科学的融媒体搭建，要实现3个主要的功能：一是通过网络舆论引导，激浊扬清，打破谣言传播；
二是利用网络平台，创新“立德树人”思想宣传新形式；
三是推动品牌特色，使青年人“主动看、主动听”红色教育，最终能够引导青年学生坚定“四个自信”。
新媒体运维工作是共青团宣传思想文化工作的重要组成部分。融媒体背景下高校共青团宣传思想文化工作在取得一定成绩的同时，与党的要求、时代发展、青年期待相比，还有较大差距。例如一些高校存在宣传思想文化工作事务化、形式化，对宣传思想文化工作重视不足，思想政治引领教条刻板等现象。为了改变这些，高校有必要结合新媒体和传统媒体的各自优势，创新共青团宣传思想文化工作。以下结合昆明冶专的实践进行具体分析。
2.1 搭建与发展融媒体平台
完善融媒体组织结构设置，明确职责分工。昆明冶专青年新媒体中心首先成立了新媒体文化部、青语冶专广播站、大学生记者团、活动策划组、理论中心学习组5个组别，各司其职，相辅相成。各个小组通过“活动策划—记者探访—理论学习探讨—广播站制作产品”这一流程，成功实现互联网线上产品工业化、流程化制作，确保了线上产品的呈现质量。为了充分尊重学生的个体性，学校组织开展了校园新媒体运营讲座、新闻写作培训、线上线下系列新媒体活动等；
组建了网宣员，提升了大家的宣传意识和新媒体水平；
构建了新媒体平台正面宣传和舆论引导机制，营造了风清气正的网络环境；
通过记者团采写发布优秀的人物故事，塑造冶专学子正确的思想观念。学校团委在2011年10月20日，在全国高校团委中首批开通官方新浪微博冶专青年；
2014年1月6日，开通昆明冶专团委微信公众号；
2016年8月9日开通“青年之声”网站；
2017年12月22日开通冶专青年QQ校园空间，2018年10月25日开通冶专青年抖音官方号;2020年11月20日开通冶专小团子B站账号。昆明冶专团委依靠新媒体平台发布习近平总书记重要讲话精神解读文章、理论文章和评论超过10次，撰写原创微信文章384篇；
微信公众号截至目前阅读总量达 1 129 486 人次，点赞量 12 555 次，发布总条数为 3 300 条；
抖音账号截至目前浏览总量达 2 577.4 万人次，点赞量 234 000 次，发布总条数为120条。
2.2 打造各平台战略性产品
1)打造知名文化产品，推进网上共青团建设。在目前新媒体众多难以留痕的互联网舆论背景下，突出产品，塑造“品牌”，才能让更多的受众留有印象，“记住”这一发布平台。截至2021年7月，昆明冶专团委宣传思想文化产品生产数量达35部以上，拍摄24部微视频、撰写原创网文384篇、录制音频104条、制作海报86张、H5制作6条、创作文创产品6类，种类达6类以上，努力营造良好的网上共青团建设氛围。学校团委撰写的《防疫志愿者》 《这是我们的战“疫”日记》2篇原创网文在2020年云南省学校“云岭学子点赞家乡”寒假社会实践活动中分别荣获二等奖和三等奖。
2)引导学生参加各类互联网大赛，实现技能文化育人。学校连续两年承办全国职业院校技能大赛高职组测绘测量国赛，把技能文化育人摆在校园文化的首位，着力培养有理想、有本领、有担当的时代青年。每年学校通过举办“技能文化月活动”来组织学生参与技能比赛，锤炼技能，切实承担起育人的职责。在第六届中国“互联网+”大赛中，全校学生共报名575个项目，3 042 名学生参与，省赛参赛的15个项目均取得成绩，其中金奖4名、银奖8个(红旅赛道1个)、铜奖3个，创下我校参与活动以来的最好成绩。
2.3 塑造融媒体特色工作品牌
1)打造“立体多方面”平台。昆明冶专团委融媒体搭建紧跟时代步伐，一方面建设突出知识性、服务性，主要以校园风采、师生生活、理论知识等方面为一体的官方微信公众平台；
另一方面是打造QQ空间、抖音、微博、B站的“冶专专属”品牌，整体推广宣传校园科普纪实、社会实践等主题。
2)多元化推进文化育人特色工作。为了更好地让宣传深入人心，媒体宣传结合学生的学习、生活是很有必要的。昆明冶专青年新媒体中心结合学校实际，宣传专业社团活动。昆明冶专青年新媒体中心积极筑牢思想根基、推进文化育人，积极组织“冶专新歌声” “社团文化节” “校园主播大赛” “短视频大赛” “高雅艺术进校园”“大学生艺术团藏舞组专场演出”等校级系列赛事活动；
连续举办了3届校园微创作大赛。昆明冶专团委积极开展品牌活动，如“音乐之声系列” “法律援助系列” “青语冶专系列” “手绘冶专明信片系列”等。除此之外，昆明冶专青年新媒体中心开设校园失物招领等切实服务师生日常学习生活的媒体平台，微信平台举办了“手绘冶专”“冶专随手拍”等线上活动，形式新颖的活动，彰显了具有特色的冶专校园文化。学习讨论“凝聚青年、服务大局、当好桥梁、从严治团”的工作要求，努力聚焦讲深讲透习近平新时代中国特色社会主义思想，提升共青团思想工作水平。
2.4 利用好融媒体网络平台正确引导
“以导向为魂，正能量是总要求。”目前全国已有网络相关主流媒体发挥着主导作用，昆明冶专确立了正确的舆论导向和价值标准，牢牢掌握舆论场主动权和主导权，将校内融媒体平台按照“分级、分工、分类”的原则，严格实行“三审三校”制，分级负责，把牢政治观、导向关、知识关、文字关；
采取条块组合、以块为主的方式，将校级新媒体所管理的各个团支部划分成网格，把每个团支部的资源、信息、团员全部纳入网格，由专门的教师负责指导，学生干部落实，各团支部执行“联动式共建”，最终达到部门联动、工作联动、上下联动，整合校园媒体平台资源，确保融媒体平台网络舆论正确引导工作的顺利开展。
2.5 做好舆论引导与监控
有学者在研究中发现，“90后”学生群体很容易被网络信息影响，产生错误认知，因此我们旗帜鲜明地发声，引导广大青年网友坚决用行动抵制错误的声音。“昆明冶专安某某”QQ公众号长期发布了与学校正常工作开展不符的不实信息，给学校带来了不良影响，该公众号通过运营账号建立了代课、刷课QQ群，发布有关招收寒暑假工、驾校招生、证书考试等相关未经核实内容，严重影响了学校教学秩序并给同学的学习生活带来了不良影响。针对这一情况，校团委迅速展开行动，上报上级组织，及时组织学生撰写文案，超过 10 000 人次浏览，第一时间针对网络问题开展工作，列举不实问题。
2.6 总结融媒体搭建经验提高工作效率
昆明冶专在实践中总结3点经验，认为新时代融媒体搭建需要有3个关键点，才能真正在网络舆论的斗争中取得优势地位。
1)加强对新媒体队伍的培训。正所谓“打铁还需自身硬”。高校宣传应做到“全校一盘棋”，由学校统一培训学生骨干力量，培养其理论水平和网络产品制作技巧，加强研讨交流，真正解决技术和技巧问题。
2)充分发挥新媒体的宣传教育作用。高校宣传部门要明晰“国之大者”，增强舆论整体合力，做好党的喉舌；
落实好习近平总书记提出的“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”新闻舆论工作使命。
3)新媒体搭建必须建立长效的制度。因为校园媒体与社会媒体不同，会经常面临“铁打的营盘，流水的兵”这样后继乏人的问题。而高校也恰恰是通过对一批又一批学生骨干的锻炼，才能发挥培养“时代新人”的作用。因此，建立一个常态化体制机制，做到每年宣传队伍的“迎老送新”，才能够真正使得新媒体搭建取得长效作用。
当前，共青团宣传思想文化工作最关键的任务,就是要推动习近平新时代中国特色社会主义思想走进广大青年的思想深处、情感深处、心灵深处。新形势给团的工作带来了新机遇，新任务给团的工作带来了新挑战。昆明冶专团委作为一个成功的宣传案例，将多种元素应用在对党的思想路线方针的宣传中，把“思政”这堂大课润物细无声地传递给学生。媒体搭建也需以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，把新思想、新理念、新要求融入学校共青团融媒体平台搭建工作的始终，切实加强共青团宣传思想文化工作；
按照“凝聚青年、服务大局、当好桥梁、从严治团”的工作要求，努力聚焦讲深讲透习近平新时代中国特色社会主义思想，提升共青团思想工作水平，努力打造让青年师生想得起、找得着、靠得住的共青团宣传思想文化平台。
