王 燕
(济南市图书馆 山东 济南 250117)
“全民阅读，儿童优先” 。儿童阅读作为全民阅读的基础和整个国家阅读的起点，越来越受到全社会的重视和支持。国际图书馆协会和联合会(IFLA，简称国际图联)先后出台《婴幼儿图书馆服务指南》《青少年图书馆服务指南》《0-18岁儿童图书馆服务指南》等多部专业指南，并于2022年7月发布了更新版的《公共图书馆宣言2022》，提出公共图书馆要“培养和加强儿童从出生到成年的阅读习惯，激发想象力、创造力、好奇心和同理心”[1]，为各国公共图书馆开展儿童阅读推广明确了方向和职责。我国已连续9年把全民阅读写入政府工作报告，并上升至国家战略高度。《中华人民共和国公共图书馆法》规定“公共图书馆要开展面向少年儿童的阅读指导和社会教育活动，并为学校开展有关课外活动提供支持”[2]，文化和旅游部印发的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》指出“公共图书馆要高度重视未成年人阅读习惯培养”[3]。在肯定了儿童阅读推广重要性的同时，为我国公共图书馆开展少儿阅读推广提供了指南。
作为儿童教育的第二课堂和阅读推广的重要阵地，公共图书馆在培育儿童阅读兴趣、阅读习惯和阅读能力等方面发挥着重要作用。近年来，随着儿童阅读理念的普及和阅读推广活动的蓬勃开展，我国公共图书馆儿童阅读推广事业取得较大进步，尤其是“双减”政策以及“三孩”政策的落地实施，为公共图书馆开展儿童阅读推广带来更多的机遇和更大的发展空间。但与国外相比，我国公共图书馆还存着在对儿童阅读特别是早期阅读重视程度不够、分级阅读不完善,馆员队伍专业素质有待提高，阅读品牌较少尤其是全国知名儿童阅读品牌较少，参与主体与营销推广手段相对单一、营销效果不理想等问题。因此，笔者以历年来获得IFLA国际营销奖前三名的儿童阅读项目为调研对象，分析总结项目营销的成功经验，以期在国际营销视角下为我国公共图书馆创新开展儿童阅读推广服务提供参考和借鉴。
国际营销奖由IFLA管理与营销委员会设立，表彰在全球范围内表现出色、富有创意的图书馆营销项目或营销活动。该奖每年根据图书馆领域营销的创新贡献程度评选出一、二、三等奖。从2002年设立至今，已成功举办19届评奖活动，共有来自美国、中国、加拿大、新加坡等22个国家在内的58个营销项目获奖，其中针对儿童阅读群体的精准营销项目有15个，占全部获奖项目的1/4以上。
目前，国内图书馆界对营销奖的研究多从4C、4Ps、7Ps等营销理论入手，通过剖析具体的获奖案例,总结营销理念、策略及营销特点及启示，但缺少对营销奖的总体把握和系统思考，从整体层面对儿童阅读项目的专门研究则更少。而这些儿童阅读项目涉及0-18岁不同年龄段的儿童或青少年以及贫困儿童、残障儿童、留守儿童等阅读困难群体，内容涵盖早期阅读、亲子阅读、识字写作、信息素养、数字阅读等多种阅读能力的培养，代表着全球范围内图书馆开展儿童阅读服务和营销推广的创新成果和最佳实践，对其进行全面分析总结，有利于引导国内图书馆从整体上利用营销理论和策略分析其阅读推广的动态过程，吸收借鉴先进经验，准确把握儿童阅读推广的发展趋势，创新儿童阅读推广理念和方式，促进儿童阅读能力提升和图书馆事业的高质量发展。
笔者以获奖的儿童阅读项目为样本，通过网络调研法、案例分析法等主要研究方法，广泛查阅IFLA官方网站、获奖单位官方网站及发布相关信息的社交媒体账号，搜索相关媒体报道，全面研究相关期刊论文，尤其是IFLA出版的《Marketing library and information services: International perspectives》(图书馆与信息服务营销：国际视角)、《Marketing Library and Information ServicesⅡ: A Global Outlook》(图书馆与信息服务营销Ⅱ：全球展望)两本论文集，在收集掌握大量宝贵一手资料的基础上，系统调研项目营销主体、营销对象、营销内容及营销目标等各营销要素，分析总结营销内容和营销特点，如表1所示。
表1 2002-2022年IFLA国际营销奖儿童营销项目获奖案例情况
续表1
续表1
3.1 IFLA获奖儿童营销项目内容分析
3.1.1 资源整合类营销
丰富的资源是图书馆开展儿童营销实践的基础。如美国查塔努加公共图书馆“我们在这里成长”营销项目对各类资源进行了系统整合，孩子们除了可以借阅纸质、数字资源外，还可以借出专业的乐器设备，参加并体验图书馆举办的创客营、编程课、手工编织、3D打印等各类活动和技术，充分展现了现代图书馆随着时代变化不断调整自身角色，为用户提供更先进、更广泛的服务的形象。如俄罗斯卡斯顿尼农村图书馆为了提高村民尤其是儿童读者对图书馆的兴趣，在做好市场调研的基础上利用资源优势拓展图书馆功能，除开展各类阅读活动外，还提供计算机扫盲、儿童照看、农业经营、村民再就业帮扶等服务，提升村民对图书馆的关注。
3.1.2 用户服务类营销
用户服务是儿童图书馆营销的重点，所有营销项目都应针对用户需求策划开展：一是用户定制服务。如澳大利亚伊斯兰学院学校图书馆针对学校300多名难民儿童有针对性地设计了提升计算机和阅读能力的课程及活动，帮助移民家庭孩子快速融入当地社会文化。二是支持学习服务。澳大利亚中西部图书馆为孩子提供在线作业辅导，新加坡国家图书馆管理局专门面向13-19岁的青少年，通过开设研习班、专家讲座、定向比赛等方式，协助学校提升学生的信息素养。三是游戏体验服务。结合儿童身心发展特点，澳大利亚阳光海岸图书馆邀请幼儿及家庭通过户外探险方式，将阅读体验与户外游戏结合，提升儿童早期阅读识字能力。北京大学附属小学图书馆在“双减”政策背景下，以游戏化的方式激发学生对图书馆的探索，培养良好的信息素养能力。
3.1.3 多元空间类营销
图书馆空间包括物理空间、网络空间、流动空间、创客空间等多种形态。如克罗地亚扎达尔公共图书馆和秘鲁米拉弗洛雷斯公共图书馆为受战争影响的农村地区儿童、集市上的商贩和孩子提供专门的流动图书馆服务，确保每个儿童享受平等的阅读权利。加拿大温哥华公共图书馆启动的灵感实验室、美国查塔努加公共图书馆开设的音乐实验室和1 200平方英尺的公共实验室，配备录音室、视频编辑制作设备、3D打印机、虚拟现实设备、舞台剧场等，同时提供设计、视频、游戏开发、艺术等线上线下培训课程，将儿童阅读空间打造为集阅读、学习、游戏、表演、体验等多种功能于一体的创意空间。
3.1.4 活动事件类营销
事件营销是指通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引社会大众的兴趣与关注，提高机构或产品的知名度、可信度、美誉度，树立良好的社会形象，并最终促成产品或服务营销目的的一种公关策略[4]。如美国休斯敦公共图书馆和加拿大里士满公共图书馆分别针对读者卡制定持续时间较长、影响范围较广的营销事件。“电源卡挑战”是休斯敦公共图书馆与电力公司进行合作，通过3年的营销计划实现儿童读者卡注册数量由10万增加到30万。“拉尔菲卡”则是儿童作家、插画师专门针对儿童群体设计的圆形图书馆卡，以免费发放形式提高儿童利用图书馆资源的意识。此外，美国纽约市公共图书馆推出的“2017青少年罚款特赦”活动为数十万纽约市学生免除了罚款、解除了图书馆卡封禁，促使17岁以下因罚款无法使用图书馆的儿童和青少年重返图书馆。
3.1.5 新媒体技术类营销
新媒体技术类营销是指图书馆利用短视频、宣传片、动漫等呈现形式，通过网站、微信、微博以及Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体进行营销，此类营销因为形象化、生动化的表现方式和较强的体验感及互动性，受到青少年群体的欢迎。美国盖尔·博登公共图书馆鼓励孩子们用当下流行的短视频形式，讲述自己与图书馆的故事，俄罗斯哈卡斯共和国儿童图书馆聘请儿童和青少年采访、加工、制作与图书馆相关的视频新闻，在提升儿童新媒体技术应用能力的同时，潜移默化培养阅读兴趣，扩大儿童图书馆的影响力和关注度。
3.2 儿童营销项目特点分析
3.2.1 细分儿童用户市场，注重提供个性化服务
获奖儿童营销项目成功的关键在于，及时了解儿童及其相关利益群体的需求，充分挖掘、利用图书馆资源为其提供个性化精准化服务。目前儿童营销用户群体分为以下几类：一是儿童自身。这是主要营销对象，所有的营销项目策划开展均围绕儿童这一主体展开。二是儿童家长、看护人及教育者。这是潜在营销对象，美国、加拿大、爱尔兰等国家儿童图书馆重视家长、看护人及教育者在早期儿童阅读中的引导作用，通过举办亲子阅读活动，协助儿童养成良好的阅读习惯。三是特殊儿童用户。澳大利亚伊斯兰学院学校图书馆、克罗地亚扎达尔图书馆等面向残障儿童、难民、移民儿童、农村留守儿童、贫困儿童、阅读障碍儿童以及一些受歧视的边缘儿童开展阅读营销。在确保公平、平等的原则上，儿童图书馆在充分的问卷、现场调研的基础上采取差异化营销策略，为其提供个性化服务。
3.2.2 降低营销成本，注重活动开展的持续性
降低营销成本，增加用户关注度，确保活动品牌的持续性和稳定性成为获奖项目的共同特征。一方面，项目营销主体采取协同营销、创意营销等策略降低人力、物力、财力等各种成本。如“全村阅读”项目与出版社、图书销售机构、博物馆、公园等多方合作，通过协同营销发挥各个营销主体的优势，以最低的成本取得最佳营销效果。“S.U.R.E活动”将关键信息素养因素归纳为4个方便记忆的英文单词，通过设计形象标识和纪念品等简单而又富有创意的品牌营销方式吸引更多人参与进来。另一方面，通过整合营销资源、拓展营销渠道等形式降低用户需付出的时间、交通、精力和经济等成本。近年来受新冠疫情影响，纽约公共图书馆、温哥华公共图书馆等多个图书馆免费开放了儿童和青少年数字资源，并将儿童阅读推广活动搬到了线上，从而降低了图书馆和用户双方的成本。
3.2.3 坚持适龄、分级，注重打造儿童阅读营销品牌
各国营销项目根据不同阶段儿童认知和身心发展规律，因地制宜开展分级、适龄的阅读推广活动，并将营销重点由活动营销转向品牌营销，塑造特色营销品牌。如澳大利亚阳光海岸图书馆结合早期儿童阅读研究和普查结果，针对0-5岁学龄前儿童及家长，策划“故事座椅”品牌阅读项目，提升学龄前儿童的早期阅读和识字能力。美国纽约公共图书馆制定0-18岁儿童和青少年全龄阅读计划，将0-5岁儿童用户进一步细分为婴儿、幼儿、学龄前儿童，策划弹跳游戏、腿上故事时间、户外家庭故事等活动；
面向6-12岁儿童策划在线家庭作业辅导、乐高拼搭、科学实验、艺术设计活动，提升阅读写作能力和信息素养；
针对13岁以上的青少年，创新开展STEAM活动、动漫俱乐部、网页设计等活动，侧重培养其创造力、科学思维和动手能力。
3.2.4 充分利用社交媒体，注重建立互动可评估的营销方式
营销主体和营销对象之间互动、有效的沟通是营销成功开展的保障因素。近年来，新媒体营销工具尤其是社交媒体在营销实践中被广泛应用，其便利性、可体验性和互动性进一步增强了用户和图书馆的粘性，吸引社会公众和相关职能部门对营销项目的关注和评估。如“点亮图书馆”项目通过官网、微信、微博平台持续展出学生以“我和图书馆”主题创作、照片和感言，扩大活动影响。“S.U.R.E”活动和“灵感实验室”“故事座椅”以及“我们在这里成长”等营销项目通过Twitter 、Facebook、YouTube等社交媒体发布信息、短视频和宣传片，并邀请用户在阅读体验后与图书馆进行互动反馈以提高图书馆服务质量。
4.1 坚持主体营销，注重把儿童需求放在首位
儿童阅读推广的出发点和落脚点都是为了满足儿童的阅读需求，开展儿童阅读营销活动，应首先坚持主体营销。儿童既不是成人的附属品，更不是缩小版的大人，要尊重儿童在阅读中的主体地位，把其视为拥有独特交流技巧和能力的个人，根据儿童需求策划实施营销项目。其次，开展分级制营销。可借鉴欧美国家经验，将儿童阅读推广作为政府工程，上升为国家战略，根据儿童身心发展特点，细化儿童群体，建立分级阅读制度，策划开展持续性、有影响力的全国性儿童阅读推广活动。然后是要开展定制化营销。关注阅读障碍儿童、残障儿童、自闭症儿童等特殊儿童群体，开展精准化营销服务，满足差异化的阅读需求。
4.2 坚持协同营销，注重培养“有协助能力的大人”
协同营销是把家庭、学校、图书馆、社区等与儿童阅读推广相关的主体力量统筹起来，构成“馆、家、校、社”四位一体的“有协助能力的大人”。“有协助能力的大人”是英国著名儿童文学作家、资深阅读推广人艾登·钱伯斯在“阅读循环圈”理论[5]中提出的，他认为儿童阅读是由“选书”“阅读”及“回应”三个环节组成的周而复始的循环过程，在这一过程中，儿童是阅读的主体，有阅读经验的成人是有协助能力的大人，通过设计、整合、回应和反馈阅读活动引导和推动儿童阅读。在“双减”政策背景下，教育不断“内卷”，阅读素养成为素质教育的起点，公共图书馆要发挥阵地优势，将馆员培育成为专业的“有协助能力的大人”，同时加强与家庭、学校、社区等社会力量的合作，促使公共图书馆满足儿童阅读需求，为素质教育提供智力支持。
4.3 坚持系统营销，构建良好的儿童阅读生态
营销是图书馆发展的驱动力，我们要坚持系统营销，将儿童阅读营销上升至战略规划的高度，与图书馆的使命、愿景结合起来，纳入公共图书馆发展规划中，打通“营销规划——市场调研——市场细分——营销策略选择——营销评估”各环节，构成一个有机循环的儿童阅读营销系统，打造儿童阅读营销品牌。同时，“我们必须跟上持续的技术变革的节奏，抓住数字化创新提供的机遇[6]” ，在数字化创新的时代背景下，认真调研儿童用户的阅读需求，转变社会角色，积极创新营销策略，组织开展富有创意的营销活动，并以结果为导向，完善项目评价与考核制度，推动图书馆提升营销能力和水平。此外，还要注重发挥“馆藏资源、阅读空间、专业馆员、阅读服务、合作伙伴”等关键因素作用，为儿童群体构建良好、可持续发展的阅读生态，从根本上提升图书馆的竞争力。
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