余耀东，刘 琳
1.天津财经大学珠江学院，天津 301811；
2.武汉尚德在线教育科技有限公司，湖北 武汉 430070
冲动性购买行为一直是近年来营销学界关注的重要领域，然而国内对当前电商环境下青年大学生冲动性购买行为的研究仍然有限。冲动性购买行为是消费者在一种突然的、强烈且持久的刺激或渴望心理驱动下，产生对某种商品的热切购买欲望进而发生的带有享乐性的非计划购买行为。消费者冲动性购买行为是一个复杂的消费行为过程，受到多方面因素的影响，如特质、动机、消费资源和营销刺激。然而，品牌价值感知作为一种事前的消费认知心理是一个不能被忽略的重要影响因素。如今网络经济时代，电商平台推出的“双十一购物节”“直播带货”“网红推荐”等一系列营销策略，会助推年轻消费者瞬间对某种产品的品牌价值感知达到顶峰，进而轻易作出非理性购买决策，出现越来越多的冲动性购买行为。
美国Cottonusa国际协会的一项调查结果指出，中国内地的冲动性消费者80%都属于青年女性。女大学生作为青年女性的典型群体，无疑占据了中国内地冲动性消费者的很大比例。天猫校园发布的《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示，中国女大学生美妆产品消费占日常消费的52.26%，因而女大学生对美妆产品的消费是其一项重要的日常生活消费。创立于2016年的完美日记以青年女性为目标用户群，主打极致性价比，近几年迅速爆红，线上销量一直位居各大彩妆品牌前列，成为极具代表性的新锐美妆品牌。完美日记上市后逐渐加大营销投入，实施“流量为王”和“直播制胜”的营销策略，借助小红书、微博、微信、B站、抖音、快手等新媒体平台关键意见领袖（KOL）的大量宣传，提升青年女性消费者的品牌价值感知，诱导她们进行更多颜值消费。根据淘美妆商友会的调查，在国货美妆产品的用户年龄分布上，完美日记的用户中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。因此，作为“95后”甚至“00后”的女大学生是完美日记美妆产品的一类主要消费者群体。
基于以上背景，通过对女大学生消费完美日记美妆产品的问卷调查，本文研究女大学生美妆品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响，并分析价格敏感度和品牌认同度的调节作用。以往鲜有文献从女大学生这一独特群体消费某种独特商品的视角研究消费者品牌价值感知及其冲动性购买行为，本文则为国货美妆品牌针对年轻女性消费者的营销策略以及女大学生的理性消费提供了理论基础和实践启示，进而填补了相关领域的研究缝隙。
（一）核心概念界定
1.品牌价值感知
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值，是消费者根据自身需求对某一品牌的偏爱和态度体现。品牌价值感知概念最早由Zeithaml提出，并将其定义为消费者在购买过程中对产品投入和收益进行感知进而影响购买意愿的一种心理倾向。Sweeney和Soutar将品牌价值感知划分为功能、社会、情感和价格价值感知四个方面。
参考已有研究，本文将品牌价值感知定义为消费者在购买过程中对某一品牌所包含的功能价值、情感价值、服务价值、社会价值、成本价值和创新价值的感知和衡量。其中，功能价值感知是指人们对于一个客体的功能和物理用途方面效用的感知，这些效用是由客体的内外属性或基本性能展现出来；
服务价值感知是指人们对购买商品时对方所提供的服务质量的感知，往往高价值的品牌与优质的服务存在正相关关系；
情感价值感知是指顾客从某个品牌中所获得的情感效用，是顾客在使用某种产品或服务时所获得的情感愉悦与情感认同感知；
社会价值感知是指消费者购买某种品牌后对与他人之间关系的效用感知，品牌往往代表一个人的社会形象和个人形象；
成本价值感知是指顾客为了获得某一品牌而付出的货币和非货币感知，也叫付出感知，降低品牌的总成本可以让顾客从中获得更大的价值感知；
创新价值感知是指顾客从所购品牌中感知到的个性化和独特性设计，这是顾客感受价值增值的重要方面。
2.冲动性购买行为
冲动性购买行为至今尚无统一的概念界定，主要有非计划购买观、情绪表达观、心理冲动观等。Clover最早提出冲动性购买概念，并将其等同于非计划购买。之后，很多学者采纳了这一观点，将冲动性购买行为视为立即的、突发的、没有购买目的的行为，具有即时性、非计划性以及自发性特征。但也有学者认为冲动性购买与非计划购买之间存在一定差异，二者并不完全相同。Rook指出冲动性购买可以理解为消费者突然强烈而持久地想要立即购买某物，但在这个过程中他们往往伴随着情绪冲动，所以他认为个体在进行冲动性消费时情绪往往处于一种失控状态。因此冲动性购买可以理解为一种情绪表达，并且这种情绪的表达欲望非常强烈。而Sengupta和Zhou将冲动性购买行为定义为基于心理冲动而产生的购物行为上的冲动。这是一种意料之外感受到的冲动，这种行动以取乐为方式，能带来立即的满足，但对随之带来的不良后果缺乏考虑。
综合上述观点，本文将冲动性购买行为界定为由于受到一种突然的、强烈且持久的刺激或渴望的驱动，消费者产生对某种商品的购买欲望进而发生的带有享乐性的非计划购买行为。
（二）研究假设提出
1.美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响效应假设
经以往研究证实顾客价值感知会刺激顾客购买意愿。张倩倩（2015）研究发现感知情感价值和感知社会价值会通过下行的预期后悔对提升冲动性购买意愿有显著的诱发和刺激作用。夏天添（2019）研究表明品质感知与价值感知正向影响购买意愿，且价值感知重要性高于品质感知，由此推出价值感知是驱动消费者购买产品的关键因素。类似的，李佳敏和张晓飞（2020）通过研究品牌感知价值对顾客重复购买意愿的影响，发现商品的经济价值感知和功能性价值感知正面影响消费者的重复购买意愿。
心理账户理论认为消费者在购买一个产品时会在心里打开一个账户，并倾向于在心理上将利益和损失结合起来，以规避和降低先前支出带来的损失痛苦感。由于心理账户的存在，女大学生会对所购买的产品提前在心中形成一种价值衡量，思考如何购买才能在支出最小的前提下实现效用最大化。基于这种心理，如果一个品牌让女大学生对其有了一种价值感知，那么她们就更容易被这一品牌吸引，从而对其形成品牌偏好和购买意愿。因此，一种产品或服务所体现出的客观价值和感知价值越高，女大学生的购买意愿就会越强烈。
依据刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response）理论模型，女大学生的购买过程可以分为外部刺激、内心活动和行为反应三个部分。在如今网络营销模式下，多渠道的信息获取方式以及社交媒体的互动都能在一定程度上对青年女大学生的购买意愿起到外部刺激作用，这些环境刺激使其内心在认知和情感上得到鼓舞，进而做出趋近或规避的行为反应。如果女大学生对某种产品或服务在认知和情感上有了正面印象，那么就会刺激自己做出购买决策；
如果这种刺激是强烈的，那么就有可能产生冲动性购买行为。
基于以上心理账户理论和S-O-R理论模型的分析，本文提出如下假设：
H1：美妆品牌价值感知正向影响女大学生冲动性购买行为。
2.价格敏感度的调节效应假设
价格敏感度是消费者对产品或服务价格的变化或差异的感知和反应程度。Goldsmith等认为价格敏感度不是固定不变的，不同消费者和同一消费者对不同产品或服务的价格敏感度都不一样。刘雁妮等认为面对不同价格的同款产品，消费者往往会选择价格更实惠的那一个，但消费者也会购买价格较高的一款，而其销量也并不比最低价的产品低，因此消费者价格敏感度的影响是多元的。
不同价格敏感度的消费者具有不同的品牌价值感知和消费行为。对于低收入人群来说，为了使有限的收入能够满足基本的生活需要，他们在选购商品时会更关注价格，对产品的价格差异和价格变动也更敏感。对于女大学生来说，因没有独立的收入来源而属于低收入人群，在购买过程中会格外关注商品价格，因而存在较高的价格敏感度。价格敏感度越高的消费者越会关注价格变化的信息。某种商品或服务的折扣越大，高价格敏感度的消费者对其价值感知就越大，就越会产生强烈的购买意愿。美妆产品在女大学生日常开销费用中占比较高，且大多数化妆品属于轻奢产品，因此女大学生在化妆品降价促销时往往会增加购买行为，甚至产生冲动性购买行为。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H2：美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响受到价格敏感度的正向调节。
3.品牌认同度的调节效应假设
品牌认同概念依托于社会认同理论，即认同感来自于个体与社会团体间形成的一致性感知。品牌认同度是指消费者对某个品牌所代表的文化、内涵和价值的感知与自身个性、想法及价值观相契合的程度。消费者会对自己认同的品牌表现出积极的态度，愿意去体验和购买该品牌的产品，在购物过程中也会产生购物激情。Aaker指出，越是让消费者感到与自身特征和理念相似的品牌，越能使消费者的购买意愿变得强烈，进而越容易产生购买行为。
女大学生希望所购买的品牌或产品能够代表她们的个性、偏好、价值观等自我概念。如果某个品牌的产品或服务让女大学生感知到了内在价值，那么她们就容易产生品牌认同感；
反之亦然。若女大学生认为品牌概念能代表自我概念，其品牌认同程度就会增强，就会对品牌产生正面评价，进而产生更高的购买欲望。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H3：美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响受到品牌认同度的正向调节。
（一）数据来源
鉴于近年来完美日记逐步成长为极具代表性的新锐国货美妆品牌，被女大学生群体所熟悉和认可，本研究以女大学生消费完美日记美妆品牌为情境进行线上线下相结合的问卷调查。前期主要在线下对天津、武汉等地高校的女大学生进行现场问卷调查。后期则制作“问卷星”调查问卷，利用微信、QQ、豆瓣小组、微博超话等社交平台对全国主要大城市的女大学生进行线上问卷调查。
在正式发放问卷之前，笔者对问卷进行了小规模的预测试，预测试中回收有效问卷222份，其中线上146份，线下76份，问卷信度和效度均通过了预测试检验。随后对问卷进行正式发放，共收集有效问卷594份，其中线上503份，线下91份。剔除59份选择“不熟悉，从不购买”完美日记产品的问卷，将剩余535份问卷的数据用于后文的统计分析。
样本基本信息的描述性统计结果如表1所示。
表1 样本基本信息统计结果
表1统计结果显示，调查样本以19-22岁女大学生为主，占比为85.40%，且“大二”和“大三”年级学生较多，各占30.80%。女大学生生活费多来自于父母给予且金额不算高，月平均大多在1000-2000元之间。在化妆品购买频率上，大多是偶尔购买，但调查显示，几乎90%的女大学生都产生过冲动性购买行为。在完美日记产品消费方面，女大学生了解该品牌的最多途径是小红书，其次是微博和带货直播；
对其消费也是偶尔购买为主，且超过90%的女大学生都选择线上购买。
（二）变量测度
品牌价值感知、冲动性购买行为、价格敏感度、品牌认同度的测度量表均采用李克特五级量表的原理设计，备选答案分为五级：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。本文运用AMOS20.0软件的验证性因子分析方法（Confirmatory Factor Analysis，CFA）构建测量模型对各变量量表进行信度和效度检验。
1.品牌价值感知变量测度
目前，尚无统一的品牌价值感知测度量表。Sheth等将感知价值分为社会、情感、功能、认知和条件价值，而Sweeney和Soutar将感知价值划分为质量、价格、情感和社会价值。唐玉生等将品牌价值构成因素分成功能、服务、情感、社会、成本和创新价值。本文经综合国内外相关研究，将女大学生的品牌价值感知划分为功能、服务、情感、社会、成本和创新价值感知，设计如表2所示的品牌价值感知量表。
表2 女大学生品牌价值感知测量模型检验结果
表2中的数值是利用AMOS20.0软件的广义最小二乘法（Generalized Least Squares，GLS）对品牌价值感知（BVP）测量模型进行二阶验证性因子分析的结果。在一阶测量模型中，功能价值感知（FVP）、服务价值感知（SeVP）、情感价值感知（EVP）、社会价值感知（SoVP）、成本价值感知（CVP）、创新价值感知（IVP）在其测量指标上的标准化因子载荷均大于0.7，且均在1%水平上显著，测量指标的组合信度分别为0.849、0.843、0.901、0.849、0.789、0.808，均大于标准值0.7。在二阶测量模型中，因品牌价值感知在成本价值感知上的因子载荷（0.680）小于标准值0.7，本文对品牌价值感知的测度和统计将不再包含成本价值感知。删除成本价值感知维度后，品牌价值感知在其余5个测量维度上的标准化因子载荷分别为0.747、0.783、0.710、0.835、0.733，均在1%水平上显著，组合信度为0.874。5个因子载荷和组合信度均大于标准值0.7。品牌价值感知综合测量模型的适配度RMSEA=0.029＜0.08、RMR=0.040＜0.05、GFI=0.955＞0.90、AGFI=0.943＞0.90均满足理想的适配标准。因此，验证性因子分析结果表明，本文的品牌价值感知测量模型具有较高的信度和效度。
2.冲动性购买行为变量测度
冲动性购买行为的测量主要分为主观与客观两个方面，客观测量的冲动性程度是运用消费者在购物过程中的实际购买商品数量多于计划或是花钱的数额多于计划两个指标来衡量，而本文是从消费者主观认知角度来分析冲动性购买行为，不适合运用客观代理变量测度。本文结合Madhavaram和Laverie、Rook的研究，基于消费者认知视角设计女大学生冲动性购买行为量表，如表3所示。
表3 女大学生冲动性购买行为测量模型检验结果
检验结果表明，冲动性购买行为（IBB）在其7个测量题项上的标准化因子载荷均大于0.7，且均在1%水平上显著，测量指标组合信度高达0.928，远大于可接受的标准值0.7。测量模型的适配度RMSEA=0.079＜0.08、RMR=0.048＜0.05、GFI=0.942＞0.90、AGFI=0.905＞0.90均满足理想的适配标准。因此，验证性因子分析结果表明，本文的冲动性购买行为量表通过了信度和效度检验。
3.价格敏感度变量测度
Goldsmith等对价格敏感的测量受到众多学者的认同，多次被国内相关研究采纳，如曹丽等。本文亦借鉴Goldsmith等的价格敏感度量表，具体测量条目如表4表所示。
表4 女大学生价格敏感度测量模型检验结果
检验结果显示，价格敏感度（PS）在其测量题项上的标准化因子载荷均大于0.7，且均在1%水平上显著，测量指标组合信度超过0.9，远大于0.7临界标准。测量模型的适配度 RMSEA=0.050＜0.08、RMR=0.014＜0.05、GFI=0.991＞0.90、AGFI=0.974＞0.90均满足理想的适配标准。因此，本文的价格敏感度量表具有很高的内在一致性和测量有效性。
4.品牌认同度变量测度
Meal和Ashforth最初开发了组织认同量表，即梅尔量表，被后来众多文献所借鉴。金立印基于梅尔量表提出符合中国消费者消费态度和行为的品牌认同量表。本文参考金立印的研究，设计如表5所示的品牌认同度量表。
表5 女大学生品牌认同度测量模型检验结果
检验结果显示，品牌认同度（BR）在其测量指标上的标准化因子载荷均大于0.7，且均在1%水平上显著，测量指标组合信度为0.881，大于临界标准值0.7。测量模型的适配度RMSEA=0.026＜0.08、RMR=0.011＜0.05、GFI=0.995＞0.90、AGFI=0.985＞0.90 均满足理想的适配标准。因此，本文的品牌认同度量表具有较高的信度和效度。
（一）相关性分析
如表6所示，价格敏感度（PS）与功能价值感知（FVP）、情感价值感知（EVP）、社会价值感知（SoVP）、成本价值感知（CVP）、品牌认同度（BR）以及冲动性购买行为（IBB）之间没有显著相关性，价格敏感度（PS）与品牌价值感知（BVP）在5%水平上显著正相关，除此之外，其余各变量之间均在1%水平上显著正相关。相关性分析结果表明，女大学生的美妆品牌价值感知及其各维度、品牌认同度、价格敏感度均与其冲动性购买行为之间存在显著的正相关关系。
表6 主要变量间的Pearson相关系数
（二）假设检验结果与讨论
1.H1的检验结果与讨论
表7是对H1的检验结果。其中，因变量为女大学生冲动性购买行为（IBB）；
自变量为女大学生美妆品牌价值感知（BVP）及其6个维度——功能价值感知（FVP）、服务价值感知（SeVP）、情感价值感知（EVP）、社会价值感知（SoVP）、成本价值感知（CVP）、创新价值感知（IVP）；
控制变量依次为女大学生年龄（Age）、年级（Grade）、月平均生活费（AMLE）、化妆品购买频率（CPF）、完美日记品牌熟悉程度（FOPD）、完美日记购买渠道（PDPC）。
表7 美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为影响效应假设的检验结果
检验结果表明，总的来看，美妆品牌价值感知显著正向影响女大学生冲动性购买行为（b=0.270，t=12.575，p＜0.01），假设 H1成立。具体到各分维度，功能价值感知（b=0.317，t=3.181，p＜0.05）、服务价值感知（b=0.279，t=2.237，p＜0.05）、情感价值感知（b=0.686，t=7.794，p＜0.01）亦显著正向影响女大学生冲动性购买行为，其中情感价值感知的影响效应最显著，而社会价值感知、成本价值感知、创新价值感知对女大学生冲动性购买行为虽有正向影响，但不显著。
关于控制变量的回归结果，大体来看，女大学生年龄和年级在一定程度上与其冲动性美妆消费行为负相关，说明女大学生年龄越大、年级越高，消费决策越理性，越不会发生冲动性购买行为。而产品购买频率、品牌熟悉程度显著促进女大学生冲动性购买行为，生活费用和购买渠道则不会影响女大学生冲动性购买行为。
2.H2的检验结果与讨论
表8是对H2的检验结果。首先，价格敏感度与品牌价值感知的交互项（PS×BVP）回归系数不显著，表明价格敏感度在美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响关系中不能起到调节作用，故假设H2不成立。其次，交互项PS×FVP、PS×SeVP、PS×SoVP、PS×IVP的回归系数显著为正，表明功能价值感知、服务价值感知、社会价值感知、创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响效应受到价格敏感度的显著正向调节，而交互项PS×EVP、PS×CVP的回归系数不显著，表明情感价值感知、成本价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响效应不受价格敏感度的调节。
表8 女大学生价格敏感度调节效应假设的检验结果
3.H3的检验结果与讨论
表9是对H3的检验结果。首先，品牌认同度与品牌价值感知的交互项（BR×BVP）回归系数显著为正（b=0.017，t=3.722，p＜0.01），表明品牌认同度在美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响关系中起到显著的正向调节作用，故假设H3成立。其次，交互项BR×FVP、BR×SeVP、BR×EVP、BR×SoVP、BR×CVP、BR×IVP的回归系数至少在5%水平上显著为正，表明功能价值感知、服务价值感知、情感价值感知、社会价值感知、成本价值感知、创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响效应均受到品牌认同度的显著正向调节。
表9 女大学生品牌认同度调节效应假设的检验结果
（一）研究结论
本文研究了女大学生美妆品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响效应，并分析了价格敏感度和品牌认同度的调节效应。基于535份女大学生消费新锐美妆品牌完美日记产品的问卷调查数据，实证研究发现如下3点。
1.总体而言，美妆品牌价值感知显著正向影响女大学生冲动性购买行为。具体而言，美妆品牌的功能、服务和情感价值感知对女大学生冲动性购买行为具有显著正向影响。研究表明，年轻女性消费者对品牌的功能、服务和情感价值感知越高，越容易产生冲动性购买行为。
2.总的来看，美妆品牌价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响效应不受价格敏感度的调节。但具体到品牌价值感知的各维度层面，价格敏感度在美妆品牌功能、服务、社会和创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响中起到了正向调节作用。研究表明，年轻女性消费者对商品价格差异或波动越敏感，品牌的服务、社会和创新价值感知对其冲动性购买行为的影响越显著。
3.美妆品牌价值感知及其各维度对女大学生冲动性购买行为的影响效应均受到品牌认同度的正向调节。研究表明，年轻女性消费者对品牌的心理认同度越高，品牌的功能、服务、情感、社会、成本和创新价值感知对其冲动性购买行为的影响越显著。
（二）研究启示
1.国货美妆品牌针对年轻女性消费者的营销策略启示
（1）坚持品效合一，筑牢产品功能价值基础。近年来，以完美日记为代表的国货美妆品牌在新媒体营销平台铺天盖地式的发布各种“种草”文章，使得年轻女性消费者开始疯狂追逐个性新品牌。然而很多时候，关键意见领袖（KOL）所推荐的新产品的实用性功能价值往往被夸大。此外，过快的产品更新速度使得年轻消费者往往对新产品的质量保证持怀疑态度。当年轻消费者开始认真审视品牌功能价值时，可能会因功能价值感知不足而导致购买愿望降低。因此，国货美妆品牌要立足产品硬实力，不仅要做到“新”更要做到“精”，用“实力”而不是“流量”招徕年轻女性消费者，这样才能让品牌获得可持续发展的竞争优势。
（2）重视服务营销，提高顾客服务价值感知。在电商时代，年轻消费者的需求愈发个性化和多元化，在购买过程中往往希望及时得到客服针对自身个性化需求的回复，而不是千篇一律的自动化回复。同时，在线购物会产生大量的退换货等售后问题，需要企业能够提供及时有效的售后服务。此外，年轻消费者也习惯于对所受到的服务进行评分，这种评分很大程度上影响着其他消费者对该产品或服务的购买态度。因此，国货美妆品牌应重视服务营销，打造高效服务团队，在年轻女性消费者心中树立良好服务形象是其长久发展的重要保障。
（3）开展体验营销，增强顾客情感价值感知。在社交媒体日益发达的当下，越来越多的消费者尤其是年轻女性消费者经常与社交平台的意见领袖或志趣相投的购物者进行交流互动，进而逐渐对经常讨论的商品产生情感依赖，习惯于依赖意见领袖的引导制定商品购买决策。如果企业能够打造全方位的交互体验式购买途径，那么消费者就很可能在互动交流的过程中受到情感刺激，增强对商品的情感价值感知，进而引起强烈购买欲望。因此，国货美妆品牌通过开展交互体验式营销，借以增强年轻女性消费者情感价值感知和品牌忠诚度，将是未来新媒体营销模式下行之有效的营销策略。
（4）合理定价产品，善用顾客价格敏感度。尽管在通常情况下，购买需求与价格敏感度负相关（见表8），但本文研究发现，高价格敏感度会导致服务、社会和创新价值感知更加显著地促进女大学生产生冲动性购买行为。因此，即使面向女大学生这类支出受限的价格敏感度较高的年轻女性消费者，国货美妆品牌在对产品合理定价的基础上，通过提升消费者品牌价值感知，也能吸引高价格敏感者的消费青睐。
（5）加强品牌建设，提升顾客品牌认同度。尽管本文没有发现品牌认同度直接影响冲动性购买行为的经验证据（见表9），但实证分析结果表明品牌认同度显著正向调节品牌价值感知及其各维度对女大学生冲动性购买行为的影响。“心理账户”会让消费者对不同的产品和服务有不同的价值衡量标准，若消费者比较认同某个品牌，就会赋予其更多的感知价值。因此，国货美妆品牌应通过体验式营销等多种途径进行差异化品牌建设，提升年轻女性消费者的品牌认同度，进而促进其品牌价值感知转化为积极的购买行为。
2.女大学生的理性消费启示
本文调查结果显示大多数女大学生没有独立的生活费来源，基本都是依靠父母资助，且每月可支配金额大多处于1000-2000元的一般水平。因此，女大学生往往倾向于疯狂跟买有价格折扣的产品，“双十一”“剁手”购物已经成为当下的常态。本文研究发现，除商品本身的功能和服务价值外，女大学生对折扣商品的冲动性消费很大程度上受到个人情感的影响。信任、喜爱、好奇和期望等个人情感因素会促进消费者形成产品值得购买的心理账户，进而支配消费者的非理性消费决策。基于此，本文针对女大学生提出如下理性消费建议：一是树立正确的适度消费观念，形成朴实简约的良好消费习惯；
二是购物中要对产品的各方面价值深思熟虑，提高自我控制力，避免被情感价值感知过分牵引，减少非理性的冲动性购买行为。
