徐 勇
提 要：网络空间意识形态话语权的生成处于网络空间信息生产、传播、消费、再生产的循环往复、螺旋上升的过程中，是网络空间信息生产和信息消费间辩证运动的结果。网络空间的信息生产、消费中存在信息丰富与注意力稀缺、流量思维与价值引领、深度阐释与碎片化阅读等矛盾冲突。基于马克思关于生产与消费的辩证关系思想，建构网络空间意识形态话语权应聚焦网络空间信息生产、消费，通过增强网络空间意识形态话语的供给能力、拓宽网络空间意识形态话语的传播渠道、提高网络空间意识形态话语的消费能力，逐步提升网络空间意识形态话语权。
互联网是意识形态斗争的主阵地，确立马克思主义意识形态在网络空间的话语权威，掌控网络空间意识形态话语权，是“坚决打赢网络意识形态斗争”的重中之重。意识形态是社会意识诸形式中构成思想上层建筑的部分，表现在政治、法律、道德、哲学、艺术、宗教等形式中。马克思指出：“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊的方式，并且受生产的普遍规律的支配。”①《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009 年版，第186 页。网络空间中一切思想、观念意识等的相关活动都是基于网络技术规制的信息流动，网络空间意识形态话语权的生成从话语生产开始，经由传播与扩散、聚焦与整合等，实现网民对马克思主义意识形态的普遍认同和自觉支持，进而使马克思主义意识形态对网民思想和行为产生引领力和控制力。①参见李江静：《网络意识形态话语权的实质、生成及建构初探》，《社会主义核心价值观研究》，2018 年第4 期。马克思关于生产与消费的辩证关系思想对于科学、合理处理网络空间信息生产与信息消费间的相互关系具有指导作用，为研究网络空间意识形态话语权建构提供了新视角。
意识形态是被物质生活生产出来的意识，依附于生产关系之上，随着生产方式、生产关系的改变而改变。网络空间是人们新的生活生产空间，人们在数字化的交往中，基于信息流动形成了新的交往关系，确立起新的生产关系组织网络空间的信息生产、消费，引起意识形态话语权在网络空间的变迁。
（一）话语、意识形态、生产、消费的关联
“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的精神生产也是这样。”②《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1995 年版，第72 页。这里的“语言”，是存在于全体社会成员之中的相对完整的抽象符号系统，是人们表达思想、交流情感的工具。而所谓“话语”，则是人们说出来或写出来的语言，通过人与人之间具体的言语行为呈现出来，是在社会历史环境中存在着的交流和对话，具有逻辑性、知识性，并表达一定价值观念和思想内容，反映了特定的认知、情感和意志③参见陈锡喜：《马克思主义：意识形态和话语体系》，上海：华东师范大学出版社，2011 年版，第35 页。。话语通过能指和所指的不同结合，实现不同的意识形态意指，④参见吴学琴：《媒介话语的意识形态性及其建设》，《马克思主义研究》，2014 年第1 期。话语和意识形态相伴相生。
“思想、观念、意识的生产”是经验层面的生产，“政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的精神生产”是社会意识层面的生产，二者都是精神生产。精神生产是物质活动发展导致社会分工出现脑力劳动的结果，是马克思所说的“两种生产”之一，“纯粹的”精神生产即为意识形态的生产。⑤参见《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009 年版，第534 页。马克思基于唯物辩证法，系统总结了生产与消费的辩证关系，指出生产和消费具有相互决定的关系，生产决定着消费，生产“生产出消费的对象、消费的方式、消费的动力”，消费也决定着生产，消费是生产的目的和动力，“消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机……消费在观念上提出生产的对象，把它作为内心的图象、作为需要、作为动力和目的提出来”，生产和消费具有同一性，“生产直接是消费，消费直接是生产”。⑥《马克思恩格斯选集》（第二卷），北京：人民出版社，1995 年版，第9 页。因而，话语、意识形态、生产、消费存在着天然的密切联系。
（二）网络空间意识形态话语权与信息生产消费的关联
网络空间意识形态话语权是意识形态话语权在网络空间的延伸，其实质是在网络空间确立起马克思主义意识形态话语权威，对网民的思想、心理进行引导，支配和掌握舆论导向。在现实社会中，话语的主要载体是文本，而在网络空间，信息载体发生重大变化，图片、文字、符号、数字、动漫等形式及其组合都是网络空间意识形态话语的载体。网络空间中一切均以电子信息形式存在，网络空间的生产、消费即是信息的生产、消费。网络空间意识形态话语，实则是网络空间中的一种信息；
网络空间意识形态话语权的形成，则是网络空间信息流动的结果。网络空间的信息流动过程，包括信息的生产、传播、消费、再生产等。因此，网络空间意识形态话语权与信息生产、消费存在紧密的内在联系。
信息生产是产生信息的过程，其目的是为了满足网民对信息消费的需求。信息经由信息传播渠道的分发、扩散，为广大网民所知晓。信息消费是网民对信息内容理解、吸收和消化，并以其中所蕴含的价值、意义对自身的思维方式、行为方式进行形塑的过程。网络空间是一个由信息技术创立的空间，网络空间的信息生产与再生产的命门为信息技术所控制，当技术成为物质生产的普遍形式时，它就制约着整个文化；
它设计出一种历史总体——一个“世界”①参见[美]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海：上海译文出版社，1989 年版，第 137 页。。网络空间中流动的信息并非是“中性”的，在技术的制约下，信息的内容、传播都被打上了意识形态烙印，每个网站、每个论坛、每个应用都是一种特定意识形态的体现。网民对信息的评论、点赞、转发、收藏等是信息消费的典型操作，而评论、点赞等又将创生具有个人价值观念意义的信息，实现信息的再生产和观念的传递。网民个体基于“自我圈定”建立或融入一个个网络社区，彼此之间通过符号化的互动进行意见交换。在互动中，信息的内容被整合、主题被聚焦，个体的价值观念被聚合形成群体思想共识，成为网络社区的统一价值观，并得到网民的普遍认同和支持。每个网络社区就是一个价值共识圈，其统一的社群价值观不断影响、渗透网络社区的每个网民个体，引导、支配着网民的思想、行为。网络空间充斥着多元、多样、多变的群体思想意识，影响、控制着网络空间舆论的形成、发展，弱化了马克思主义意识形态话语的指导地位。要在网络空间确立和巩固马克思主义意识形态的话语权，就需要在网络空间的信息流动中，不断增强马克思主义意识形态话语对网民的说服力、感召力和引导力，对网民产生持续稳定的影响力、支配力、凝聚力。
网络空间的信息流动有其特色与优势，也有着内在的矛盾性。网络空间中各类技术的广泛应用，丰富了网上的信息内容，拓展了信息传播的渠道，但同时也对人们的注意力、信息获取、阅读习惯等带来新的挑战和变革。
（一）信息丰富与注意力稀缺
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出，随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力，注意力成为一种稀缺的资源。
网络视频、网络直播、网络文学、网络新闻、网络社交等已经与亿万网民的生活紧密关联在一起。收听网络音乐、参与网络游戏、阅读网络文学以及观看和发布网络视频，已成为网络内容消费的主要形式。新媒体新技术新应用的迭代升级改变了信息传播规则，重塑了信息传播格局，信息生产、传播的门槛与成本不断降低，各类信息爆炸式增长、裂变式传播。在信息的传播中，信息消费者也是信息裂变中的传播者，消费者圈层越多，传播裂变的流量就越大，信息也就越来越丰富，但同时信息消费者却被越来越细分化，其注意力被高度分散，信息成为过剩资源。面对信息过剩的现状，人们以有限的注意力去应对无限的信息，注意力便成为稀缺资源，争夺眼球形成竞争已是不争的事实，不尊重用户，不关注用户体验的信息难以得到用户的注意。①参见段淳林、张庆园：《计算广告》，北京：人民出版社，2019 年版，第188 页。信息由稀缺变得丰富，舆论场的观点更为复杂多元，导致话语权分散和下移，从而削弱了马克思主义意识形态的塑造和传播。
（二）流量思维与价值引领
流量是网络内容生产的伴随物，流量思维以获取流量的多少作为内容生产的价值导向。在流量思维的主导下，网络内容野蛮疯长，是否具有吸引流量的“爆点”成为网络内容生产的主要关注点。“流量法则”以效益优势排斥其他价值导向的发展，网络内容自身的基本价值理性被忽视，网民成为技术异化后的被控制对象和流量引导下的被消费对象。
一方面，一些平台、机构等为了流量，通过赋予噱头的标题、饱受争议的内容、自嘲低级的娱乐化表达形式，煽动社会焦虑情绪引起人们广泛关注，扰乱主流舆论，不仅污染了社会的风气，而且扭曲了广大网民特别是年轻网民的价值取向；
另一方面，在网络内容的生产中，平台、机构等基于流量思维迎合网民的喜好，利用算法技术设计、操纵着网民获取信息的态度、行为，以增强对网民的黏性，稳定流量。网民陷入日渐同化、窄化的信息通道中，沉溺于自己“感兴趣”的内容，并寻找具有相似认知的其他网民，形成无数个大小不一的价值共同体，固化了社会分层和对立。长期被流量算法塑造、裹挟的价值观一旦形成，将很难改变，网民价值观异化越来越快，离真相的偏差越来越大，达成社会共识越来越难。
（三）深度阐释与碎片化阅读
微信、微博等各类网媒平台的问世，赢得了人们对信息多样化、小众化的需求认可，新闻移动客户端和各类社交媒体已成为人们的第一信息源。在现代社会快节奏的压力下，人们普遍是忙里偷闲使用移动终端等便捷工具在零碎的时间里进行快餐式阅读，社会进入碎片化阅读时代。
碎片化阅读带给人们大量的、零散的信息，满足人们消遣业余时间的需求，但也造成了读者越来越缺乏耐心阅读深度阐释，给深度阐释的内容传播带来阻力，影响深度阐释的深层次社会价值的体现。深度阐释因有着严谨的逻辑架构和系统化的内容组织，往往蕴含着关于整个社会发展进程和发展规律的思想探索，因而也蕴含着社会主流价值观念。碎片化阅读是新媒体融合下的一种浅阅读，阅读时间的碎片化导致了阅读的碎片化，阅读形式的碎片化又加速了碎片化阅读的演化。作为一种阅读形式，碎片化阅读不可避免地参与塑造人们的认知机制。碎片化阅读无法在短时间内形成完整的、有逻辑的知识体系，从而影响人们对整个进程、事物的看法和态度，进而影响到人们自身价值观的确立、发展、变化。
意识形态与话语的内在关联，决定了现实环境的变化必须生产出与之相适应的意识形态话语。面对网络空间“主阵地”，必须对意识形态话语的供给、传播等进行必要的调整，才能确保意识形态与“主阵地”的融洽和协调发展，进而确立起意识形态话语权。
（一）信息生产环节：增强网络空间意识形态话语的供给能力
马克思在《德意志意识形态》中指出，意识形态话语的生产必须关注“生产这些思想的条件和它们的生产者”①《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1995 年版，第99、291 页。，“个人和历史环境”是意识形态话语生产的基础。要牢牢把握住网络空间意识形态话语“供”的主动权，不被“需”左右“供”，需要夯实网络空间意识形态话语生产的条件基础，形成高质量的网络空间意识形态话语供给。
其一，从“个人”基础来看，“个人”是话语内容的生产主体。这里的“个人”，是指参与话语内容生产的每个人。要培养一大批“有机知识分子”，形成一个“有机知识界集团”，成为各种形式活动的组织者和整体社会职能的执行者。②参见甄红菊：《斯图亚特·霍尔的文化理论研究》，北京：人民出版社，2018 年版，第66 页。一是建好体制内队伍。要培养党政干部的上网意识和责任意识，了解网络空间意识形态斗争的严峻形势和紧迫任务，压实意识形态工作责任制，强化队伍的责任心。要在党政部门中吸纳一批既了解国际、国内网信技术发展现状，同时又有深厚的马克思主义理论功底，能够把两者结合运用到实践中的复合型人才，不断注入新鲜血液，维系队伍的活力性。二是建立多元力量矩阵。在疆界模糊、“三个地带”相互交织的网络空间，内容生产供给不能仅仅依靠党政机关、主流媒体的力量，而要发挥党的领导、引导和统筹作用，以多样化的手段，充分调动多元行动主体的积极性、行动力，形成内容生产的庞大力量矩阵，因地制宜、因时制宜、因事制宜地进行舆论宣传、舆论斗争。要把民间“意见领袖”组织起来，培养建设一支既“接地气”又“识大局”的民间“意见领袖”队伍。借助分属不同群体的主体力量，接触、深入不同群体内部言说，以他们愿意听、能听懂的方式开展思想舆论工作。要巧妙运用“外嘴”“外援”的力量，从“他者”视角，讲好中国故事。
其二，从“历史环境”基础来看，历史环境的变化对意识形态话语建设提出适应性要求。“人们的观念、观点和概念，一句话，人们的意识，随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变。”③《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1995 年版，第99、291 页。要主动拥抱网络时代，适应新的历史环境创新意识形态话语建设，在网络空间生产出与现实协调发展的意识形态，增强网络空间意识形态和社会现实之间的融洽性和耦合性，提升网络空间意识形态的现实解释力、理论说服力和外部竞争力，建构起网络空间意识形态话语自身的理性权威。这是占领网络阵地，赢取广大网民理性认同的逻辑基点。一是创新话语内容。及时判断形势，以优质内容来展现思想的力量，体现人民群众美好的价值追求。“不是从观念出发来解释实践，而是从物质实践出发来解释各种观念形态”④《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009 年版，第544 页。，要切入社会现实，关注各类人员的学习、就业、生活、社交、心理等，对与之有关的热点问题、敏感话题、争议话题要及时作出符合主流价值导向的话语诠释，求同存异，寻求各方价值观的共鸣。二是创新话语体系。一方面，要把握网媒平台的内容传播规律，凝练通俗化、网络化的信息时代话语，消弭与传统马克思主义意识形态话语之间的“话语鸿沟”，启人入“道”、让人悟“道”，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”；
另一方面，要立足本国文化，凝练有理性、讲道义、和全球利益相结合的世界性话语，确立中国自己的坚定的主流叙事，主动加入网络空间多元文化的交流交融交锋，形成独立的、有别于西方话语的信息源。三是创新话语形式。随着碎片化阅读成为常态，新媒体越来越成为网民获取信息、交流信息的重要渠道，要适应广大新媒体用户的信息消费习惯，进行图片、视频、直播、Vlog 等轻量型的、场景感强的内容形式创新，用系列化、类型化的方式为网民带来精品佳作，让同类作品发挥出集聚效应，增强话语内容的向心力。
（二）信息传播环节：拓宽网络空间意识形态话语的传播渠道
信息传播是信息生产与信息消费的中介，要发挥其作用需要破除障碍，创新载体建设，实现信息生产与信息消费的良性互动、信息供给升级与信息消费升级的相互促进。
其一，构建开放性的传播格局。一是将移动化、社交化等场景融入到内容传播中，构建融为一体、合而为一的全媒体，做大做强新型主流媒体，打造主流媒体引导、社交媒体协作、自媒体参与的立体化传播矩阵，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，扩大马克思主义意识形态的传播群体和平台，巩固凝心聚力的思想基础。二是建立多层级、多类型媒体间的协同机制，加强传播资源整合和传播主体协同，实现多极主体、多元平台间的信息互动、信息共享，发挥联动效应，覆盖各类终端、各类用户。三是适应移动优先、场景适配、价值匹配的传播诉求，建立“内容”与“人”的全新连接，在技术上建立网媒平台与网民个体之间连接的同时，将正确的价值判断融入技术连接中，运用主流价值导向驾驭“算法”，将内容的优质程度考虑到全局流量分发逻辑中，构建价值与信息融合传播的共同体。
其二，打造智慧化的传播平台。充分利用大数据、人工智能、虚拟现实等为代表的大媒体技术，创新传播样态，在多样化的传播渠道和碎片化的时间中实现受众的精准定位、内容的精准推送，增强媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。一是对网民的信息消费行为进行深度挖掘和分析，把握网民各自所习惯的上网时间、场所，以及使用的上网设备、访问渠道等，不断评估传播效果，动态调整传播策略。二是将网民的线上生活和线下轨迹紧密结合起来，对网民进行精准数据画像，分圈层、分类别建立网民信息消费模型，为网民进行个性化的内容推荐和需求定制，将“用户找寻信息”转变为“信息匹配用户”，满足差异化、分散化的需求。三是创造多元化的内容展示空间，增强网民信息接受的参与感、代入感，提高用户体验的丰富性和层次性，不断丰富网民间的心理沟通和情感互动方式。
其三，营造规范化的传播生态。一是建立网媒平台、机构、自媒体账号等的分级分类管理、属地管理和全流程管理格局，积极依靠技术管技术，以网治网，对社交媒体、自媒体传播内容中所包含的极易引发社会矛盾的公共议题进行甄别，以免造成网民是非颠倒，放大社会矛盾。二是完善行业内部监管，发挥多元规则的作用，引导行业联盟或协会提出适用于本行业的、具有广泛性权威性的自律规范，督促社交媒体、自媒体用户自觉遵守相关规范，形成自觉自律的良好氛围。三是健全媒体监管法律体系，将社交媒体等作为战略资产对待，提升立法层次，扩大立法范围，将管理措施合法化、正式化、规范化，制定更具系统性、前瞻性的管理措施，营造良好的媒体生态。
（三）信息消费环节：提高网络空间意识形态话语的消费能力
“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，生产力的发展。”①《马克思恩格斯文集》（第八卷），北京：人民出版社，2009 年版，第203 页。信息消费能力是消费信息商品和信息服务的能力，与信息消费主体的主观认知、网络道德素养、网络技能水平等因素相关。
其一，培养网民的理性认知能力。社会现实的诸多问题，在新的传播方式的助推下被放大，网民的社会心态和认知越来越呈现出不健康的状态，娱乐化心理和质疑式思维下的情绪化表达代替了理性思考。要引导网民正确认识现实社会中的矛盾问题，形成概念、判断、推理，主动寻求真相、明辨是非。一是以主流媒体为导引，加强对核心聚焦点议题的关注和强化，主动设置议题，把握舆论节奏，打造正能量舆论氛围，融合理性建构与价值追寻，塑造公众的理性思维。二是通过加强网络空间主流媒体和社交媒体、自媒体之间的良性互动，逐渐建构公众理性，进而建立网络空间的公共理性。
其二，提升网民的网络道德素养。信息方式促成了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体之外。这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成一个多重的、散播的和去中心化的主体，并被不断质询为一种不稳定的身份。①参见[美]马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京：南京大学出版社，2005 年版，第60 页。要确立起网民稳定的网络行为准则和价值判断标准，形成营造良好网络风气与舆论氛围的合力。一是重视文化、道德、心理等层面的软性机制建设，注重把社会主义核心价值观为核心的现实生活中的一些道德原则和要求逐步延展到网络空间中，将网络自身的道德要求与现实社会的道德要求融合在一起，建立基于社会主义价值体系之上的网络空间道德规范。二是引导网民学习、认同网络空间的道德规范，并将其内化为自己的价值观，逐步培养网民的道德责任感、道德选择能力，不断增强网民的自律意识，倡导网民自我管理，自觉抵制网上不良信息和有害信息，形成一定的具有较强自主性、自觉践行网络文明公约的行为。三是压实各级各类网络平台、组织的主体责任，通过借助社会组织、社会团体的监督和约束力量来确保网民自律的有效性。
其三，提高网民的网络技能水平。网民的网络技能包括利用网络进行信息处理、学习交往和参政议政的技能。一是提高利用网络处理信息的技能。面对信息碎片化，可以利用一些平台推出的信息聚合功能，变被动的接受平台的信息推荐为根据自己的兴趣爱好、关注主题等主动整合信息，打造专属的个性化信息门户，实现泛在化的信息搜索和一体化的信息呈现，提高利用碎片化时间消费碎片化信息的能力。二是提高利用网络学习交往的技能。端正上网的目的观和行为观，提高网络的应用层次水平，不仅仅只是把网络作为娱乐休闲的空间，更是把网络作为获取知识、增长才能、改造自我的空间。三是提高利用网络参政议政的技能。针对社会治理、经济发展中所暴露的矛盾问题，利用各类平台积极建言献策，合法合规开展网络讨论、意见收集等，在网络空间形成正向的舆论压力集团，扩大与主流价值观一致的“价值共识圈”，巩固正能量生产、传播的思想阵地。
总之，信息流通无国界，网络空间有硝烟。面对网络空间意识形态斗争的严峻形势，必须采取有效手段增强网络空间意识形态话语权，占领网络阵地，赢得网上主导权，保障马克思主义在网络意识形态领域中的指导地位，切实维护好我国网络空间意识形态安全。
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