文 / 杨蝶,上海市商业学校
中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。为此，正确指导国有小企业改革，大力扶持各类中小企业发展，已成为当前一项刻不容缓的战略任务。
现如今，随着生产力和生产水平的提高，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了。或者由于一些企业的创新能力有限，或者市场对该产品的需求量大，或者是企业的自主跟进行为等，造成了产品的同质化。而产品的同质化的恶性发展，严重影响了企业的健康良性发展。在激烈行业竞争中，中小企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。而差异化营销正好迎合了这种需要。
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简而言之，差异化营销就是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；
或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
2.1 产品差异化
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。企业实施产品差异化营销可以从两个方面着手：
1）产品的特征差异化。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。
2）产品的式样差异化。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。产品式样的设定与研究，首先要做好相应的市场调查，了解购买者的需求偏好，另外要注意创意与构思，中小企业应该从多方面广泛收集各种构思，集思广益。
2.2 服务差异化
在同质性产品竞争激烈的情况下，服务是企业竞争的关键领域，完美及时的售后服务往往是产品服务差异化的核心。区分服务是指企业在不同的目标市场的竞争对手提供优良的服务。尤其是在难以突出差异之间的有形产品，竞争的关键成功常常取决于服务的数量和质量。售前售后服务的差异就成了对手之间的竞争。
在具体实践中，中小企业一是要肯下功夫，把分内的服务工作做到最好，力求服务超出顾客期望，为产品的二次销售奠定基础；
二是要通过对顾客心理和生活习惯的关怀和洞察，提高人性化甚至个性化的服务，充分彰显企业服务人员的“人情味”，通过情感的力量提高顾客的品牌忠诚度。
2.3 形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。
虽说在当前的市场条件下，企业实施差异化营销战略是企业的安身立命之本，但在实施过程中还需特别注意以下几点：
1）要进行科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位。
从而为企业决策者提供顾客物质需要和精神需要的差异，准确地把握顾客的需要。分析满足顾客差异需要的条件，根据企业当前和未来的内外状况，研究是否具有相应的能力。
2）差异化策略实施的系统性。
企业应该从包装到产品的宣传都体现出明显的差异性，从而在顾客心中形成难以忘怀的形象。
3）差异化策略的动态性。
任何差异都不是一成不变的。随着经济社会的发展，顾客的需求也会发生变化，昨天的差异化可能变成今天的一般化。任何差异不会永久保持，要想使本企业的差异化能够长盛不衰，企业只有不断创新，用创新区适应顾客需要的变化。
4）加强对营销全过程的管理和控制，尤其是注意顾客的反馈。
任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是顾客，得不到顾客的任课，再完美的策略也不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定营销策略是保持、强化还是改进。
总之，差异化营销策略它既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程，它需要企业对市场的需求灵敏的做出反应。企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际情况，采取适合自己的决策，从而实现基业长青。
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