社交媒体用户群体行为形成机理及实证分析

　　
　　摘要：[目的]社会媒体用户群体行为是一个复杂的动态过程，受多方面影响。[方法]本文梳理总结了社交媒体用户群体行为相关概念、主要特征及影响因素，基于手段目的链视角，提出了以群体外部环境、群体组织规范及群体成员关系、群体共同需求为3个层面的“属性——结果——价值”框架结构，并通过实证分析方法探究各层级影响因素间的关联关系，绘制阶层分级地图。[结论]结果反映了社交媒体用户群体行为发生的不同路径，最后提出针对不同发生阶段采取相应的对策。
　　关键词：社交媒体;群体行为;手段目的链;实证分析
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.010
　　〔中图分类号〕G2063〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）04-0086-08
　　The Formation Mechanism of Social Media User
　　Collective Behavior & Its Empirical Analysis
　　——A Perspective of Means-End Chain Throry
　　Zhang Rui1Tang Xuli1Zhao Dongxiang1Yang Yanni2
　　（1.Center for Studies of Information Resource，Wuhan University，Wuhan 430072，China;
　　2.College of Art & Communication，China Three Gorges University，Yichang 443002，China）
　　
　　Abstract：[Purpose]Social media user collective behavior is a complex dynamic process，which affected by factors in many aspects.[Method]This paper straightened out and summarized relevant concepts，main features and influencing factors of social media user collective behavior.From the perspective of means-end chain，The“Attribute-Consequence-Value”framework was proposed in three aspect：group external environment，group organizational norms and group member relationship，group common requirement.This paper explored the correlation between different levels of influencing factors，and outlined the hierarchical map.[Conclusion]The results appeared to reflect the different paths of social media user collective behavior occurring.Finally，corresponding strategies for different stages were proposed.
　　Key words：social media;collective behavior;means-end chain;empirical analysis
　　
　　随着互联网进程不断推进，社交媒体逐渐成为信息传播与人际沟通的重要途径。除了提供在线交流功能外，社交媒体同时允许用户在网络环境中根据自己的情感、兴趣和需求自由组成群体，成为用户参与社交活动的重要原因[1]。社交媒体用户群体具有增强组织传播和社会影响力的特点[2]，促使信息短时间大范围传播，引起社会关注。无疑，社交媒体孕育了一个新的社会运动场所，一个促进民主讨论的虚拟空间。在这个虚拟空间中，群体行为逐渐演变为一种经常性、影响力广泛的社会现象。一方面通过群体，民主力量可以得到增强，使得媒体和政府重视人民利益和诉求，许多社会矛盾得以迅速解决;但另一方面，群体产生的许多创造和表达在网络环境中难以控制，可能催生网络暴力和网络谣言，对公众造成严重社会危害[3]。
　　对于像一档综艺节目带来的追星潮流、一个社会现象引发的全民探讨、一个突发事件引起的热点追踪等诸如此例，已屡见不鲜。在网络信息快速传播的时代，各种社会事件、矛盾层出不穷，这些都为社交媒体群体行为“创造”了条件。对于社交媒体用户群体行为研究正是了解这些现象的必要基础。本文将从“手段目的链”视角探究社交媒体用户群体行为的形成过程，通过文献综述和内容分析法获取群体行为形成要素。在实证分析中，以不同的社交媒体平台用户为研究对象，通过参与式观察和调查问卷为主获取样本数据，对不同的测量变量展开回归分析，探究各要素之间的关联性，最后在要素确定、关系生成的基础上构建社交媒体用户群体行为的阶层分级地图。本文研究可为政府和相关部门对公众舆论环境的管理、监督提供策略指导。
　　1相关文献回顾
　　11群体行为
　　群体是介于组织与个人之间的集合体，由一定社会关系结合并在共同活动中相互作用，形成人们社会生活的具体单位[4-5]。对于群体行为分析有两种倾向：一种是个人参与群体行为的心理状态;另一种是作为非典型互动形式展开分析。这两种研究倾向对应群体行为理论框架分别为：社会认同理论和符号互动理论。众多学者对于群体行为的认识都离不开这两个理论框架，其构成对群体行为充分解释的基础。Taifel H等作为社会认同理论主要提出者，认为个体社会认同是产生群体行为的基础，而社会认同在内群体与相关外群体的比较中获得[6]。符号互动理论主要倡导者Herbert Blumer则将群体行为看作是符号系统中个体行为相互协调作用产生形成[7]。Durkheim E提出群体行为由大量无法解决某一事情的人聚集起来，试着寻找共同解决方案[8]。张静等认为群体行为自发形成，但群体行为受个体间互动和相互作用影响[9]。周磊指出群体行为是在公众和群体压力影响下产生的个人行为[10]。何大安同样指出群体选择行为外在形式是个体选择行为的集合[11]。在许多研究中，群体行为常常被看作为一种非制度化的个人行为。但是当群体行为主体概念化个人而不是群体时，便容易忽视群体行为的社会后果和社会根源。所以，Weller J M等指出群体行为本身具有社會性质，同制度化行为一样都是社会组织集体行为，离不开社会组织两个方面：社会规范和社会关系[12]，并依据这两个维度将群体行为分为4种不同社会环境下的行为。

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