从市场营销伦理探讨丰田汽车“召回门”事件

　　摘 要：丰田是日本最大的汽车厂商，是世界十大汽车公司之一，并一向以品质著称于世。但从2009年开始，丰田却因零部件出现问题而面向世界大范围的召回汽车，在业界掀起了巨澜，汽车业的市场份额发生重大变化，丰田自身也因此遭受了巨大的经济损失和信任危机。丰田因产品问题而召回汽车的做法体现了丰田企业在市场营销策略中的伦理问题，是企业战略失误和责任意识不够等问题，但同时召回汽车是对消费者人身安全的负责，从一定程度上也挽回了企业的品牌形象，丰田的召回事件同时也给其它企业带来启示。
　　关键词：市场营销策略 企业战略 封闭式管理 营销伦理
　　一、“召回门”事件的起因及影响
　　（一）起因：脚垫门
　　2009年8月，美国一辆轿车发生事故致使车上4人死亡。据报道，整个事件的起因是美国有关部门收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告。其中一些事故原因被认为与油门踏板被脚垫卡住有关，被媒体称为“脚垫门”。
　　1、官方解释的原因：由于油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（A/C 除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全。
　　2、表层原因是技术问题。一是系统集成带来的系列技术问题， 油门踏板系统的设计与位置不合理。二是设计问题，事件发生其源头是设计缺陷。
　　3、深层原因是管理问题。一是背离精益化管理理念，管理的发展与企业发展规模不相匹配。二是供应商管理存在不足。一方面丰田公司对供应商的监管和质量管理体系贯穿不到位，另一方面丰田公司的捆绑式供应商策略。
　　4、根本原因是发展战略问题。根本原因是发展战略失误。丰田过度地追求发展速度，大力推行全球化生产和采购策略，破坏了汽车零部件设计、开发和供应的封闭式管理模式，无限放大了公司的生产管理链条，导致了产品安全性能的不确定性，为大规模召回事件的发生埋下了隐患。
　　5、企业社会责任缺失。在召回危机发生前，面对不断增多的消费者投诉，丰田的管理层采取了“大事化小、小事化了”的态度，不愿意承担责任或承认错误。丰田之失，失在短视，失在企业诚信的缺失，失在对企业社会责任的“选择性遗忘”。
　　二、“召回门”事件的影响
　　1、陷入了质量和诚信的双重危机
　　丰田品牌受损、声誉下降，严重影响消费者对丰田公司的信心、动摇丰田公司的霸主地位。丰田事件还对日本制造业和经济产生影响，累及其他日系汽车品牌。与此同时丰田事件也引发蝴蝶效应，大量品牌纷纷对旗下相关车型进行召回检修。丰田召回事件已经动摇了消费者对世界汽车制造业的信任。
　　2、 巨额经济损失
　　直接导致股价下跌、评级下降，销量下降，经济损失巨大（召回问题车的巨额成本，车型停售带来的损失，以及巨额索赔等），与此同时竞争对手乘机争夺丰田市场（通用、克莱斯勒、福特、现代出台优惠政策拉拢丰田公司客户）。丰田在美国销量同比下降了16%。自爆发“踏板门”事件以来，丰田股价跌幅达到22%，市值蒸发400亿美元。
　　3、对中国汽车销售市场的影响
　　虽然丰田在中国召回数量有限，但负面影响还是不可避免：1月丰田系汽车在中国内地销量已环比逆势下滑了16.28%，前10大热销车型中丰田车的身影也首次黯然消失。丰田在中国的大量召回，直接导致丰田在国人心目中的形象，甚至是日本车的形象大跌，所以对欧美车、韩国车等国家的汽车品牌来说是一个好消息，因为可以分得更多的市场份额。
　　4、对整个汽车业的影响
　　通过这件事，别的汽车厂商也会意识到，发展太快未必是好事，丰田一味的追求市场，结果忽视了安全，导致这种事件，别的厂商也应借鉴，给别的汽车厂商提供一个最佳的借鉴和警告。
　　三、丰田市场营销策略中的伦理问题
　　（一）产品设计不合理
　　就厂家而言.产品的安全性能越高，其成本也就越高、由于受追逐利润的驱动，企业在产品设计中，往往自觉或不自觉地忽视产品的安全可靠性。所以企业在设计产品的时候要对安全性负责。在汽车设计当中，车身设计应更趋向于向汽车驾乘人员及行人安全保护的方向发展，更强调的是车身能够吸收碰撞能量。而且產品设计中一个最基本的问题，是产品的安全性问题。有缺陷的产品设计是导致很多灾难性悲剧发生的主要原因，因为丰田的汽车在设计、品质方面本身有缺陷，存在安全隐患，使得在极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响车身的安全。
　　（二）产品召回制度和伦理
　　一旦产品存在缺陷或潜在危险，企业就必须采取相应的对策。有些企业能够马上告知消费者或者中间商，给予及时处理，甚至召回产品；而有些企业则否定或拒绝对缺陷产品负责。这种差异表现主要源于他们的不同伦理决策。在此次汽车事件中，丰田选择了前者。作为汽车工业发达、产业体系健全的国家，日本在上世纪六十年代末汽车普及之初，就建立起比较严格的问题车召回制度。这项制度实施40多年来，在保护消费者安全等合法权益方面发挥了积极作用，效果非常明显。因此，丰田也运用了此召回制度。在得知因汽车召回的原因便在于油门踏板存在问题导致刹车失灵。影响行车安全，甚至造成人身安全问题。丰田便在全球大规模召回问题汽车。
　　丰田召回汽车的数量多，看起来似乎损失很大，但是为了保护企业品牌、维护企业形象。就应该从道德角度出发，以人为本，做正确的事，不论成本高低，该召回的就一律召回。但同时，汽车召回制度的实施，对消费者是一种主动的权益保护；对厂商可以促使其不断提高产品质量；对整个社会体现了以人为本的观念，是消费者权益保护达到较高阶段的标志，有助于促进经济消费。
　　（三）汽车召回的营销管理
　　分销策略中的伦理问题。丰田汽车在召回过程中丰田高层对中美两国消费者的态度是不同的。 对美国：2010年02月24日丰田章男在美国国会出席丰田汽车召回事件听证会，在听证会上主要谈论三个问题：丰田有关质量控制的基本理念、召回活动的原因以及未来将如何管理质量控制工作。对中国：丰田就“脚垫”、“油门踏板”和“刹车系统”三个方面向中国消费者说明了召回的情况。他表示，丰田召回车辆在中国市场只涉及7.5万辆RAV4，其余车型均不在召回范围内。当有记者提问将如何挽回中国消费者信心时，丰田章男没有提出具体的措施，只是表示，将尽快解决召回RAV4的维修问题，以解决消费者的担忧。 同是关于汽车召回事件的道歉，丰田章男对中国消费者的态度和对美国消费者的态度却是截然不同的，丰田汽车召回事件之所以由美国主导披露，本质上是出于美国对本国的贸易保护主义，很大一部分原因应归结为中美两国经济实力的差距。通过汽车召回事件，使我们认识到，中国经济的发展仍然需要走很长的路。 由此可看出丰田在制定政策反面存在问题，对中美双方的台阶政策造成地区待遇差，在中国大大的影响了产品的销量和品牌的形象。

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