内容摘要：受中国城镇化进程快速发展的影响，城市商业地产日益兴起，由于理论界对商业地产的研究较少，加之目前在市场上具有较高影响力的企业还未能形成良好的品牌，所以从某种程度上说，商业地产定位的准确与否将决定其运营的成败。鉴于此，应当做好商业项目的定位工作。本文采用实地调查法和比较分析法对汉威广场项目进行了SWOT分析，有针对性地为汉威广场的规划提出建议，以期为促进中国商业地产的发展提供科学参考。
关键词：商圈理论 商业地产 定位研究
商圈與商业地产定位
（一）商圈的概念
商圈指的是商业的涵盖范围。部分学者认为商圈指的是由商业企业集聚形成的辐射范围。国外学者对商圈的研究较多。一些学者基于宏观的视角认为商圈指的是城市商业的辐射能力，也有基于微观的视角对商圈进行研究，认为商圈指的是零售店的辐射范围。然而，无论是宏观视角还是微观视角，都无法对商业企业的集聚进行有效分析。对此，本文选取宏观层面进行分析。
根据距离的长远，商圈可以划分为多个层次。通常的研究着眼于核心商圈、次级商圈以及边际商圈，如图1所示。地产项目均有辐射范围，但受地理位置等众多因素的影响，各个商圈的辐射范围存在显著差异。
（二）商业地产定位的内涵与意义
对商业地产进行定位，旨在弄清项目所处的外部环境，通过开展市场调查，对市场消费的各个指标进行量化分析，并以此为基础确定商业地产的合理定位。本文的商业地产定位所参考的指标，包括消费者的人口组成、消费人群的购物习惯等。在定位时，应当进行调研和创作。调研主要是对项目所处的市场环境进行调查和了解，创作主要是借助统计分析工具，发现数据中存在的有效特征。研究人员定位商业地产的意义包括以下几个方面的内容：
第一，通过项目定位有助于确保项目按照预期开展，并为相关营销策略的确定提供决策参考。第二，商业地产项目定位是否合理，会对项目的形象产生直接影响，合理的定位对于提高项目和消费偏好的契合度具有积极的意义。第三，除了提高项目的效益和价值之外，项目定位还对项目运营的成功与否具有决定性影响，若项目定位出现偏差，将导致项目存在失败的风险。总之，商业地产定位是项目运营的关键环节，项目运营管理必须按照既定的原则开展。
（三）基于商圈理论的商业地产定位流程及方法
明确商业地产项目的定位流程，有助于提高开发商开发项目的有效性。其具体流程包括：首先对项目进行市场调研，选取商户、开发商和消费者作为调查对象，范围的选取可以是整体，也可以是部分。调查内容包括宏观情况、消费者情况、商圈情况等。对分析结果进行汇总整理得出规模、主题、功能以及业态四个方面的定位，如图2所示。
对于规模、主题、功能和业态定位，应当按照顺序进行。此外，这四项定位均以宏观分析、交通情况分析、商圈分析以及SWOT分析为基础，进而对项目未来的发展方向进行合理确定。
规模定位。这是项目定位必须要解决的首要问题，相关的衡量指标包括商圈饱和度等。当商圈饱和度较高时，意味着商圈存在较强的竞争，不适合项目入驻，此时需要对规模进行合理调整;当商圈饱和度较低时，意味着商圈的竞争并不激烈，适合项目入驻，并且入驻后还可以继续进行调整和优化。
客户定位。借助目标市场分析，确定目标消费者的消费特征，从而有针对性地开展销售活动，实现效益最大化。
主题定位和当前比较流行的主题餐厅相似，这有助于加深消费者的印象，对项目核心能力的形成具有关键性作用，且将直接影响项目的成功与否。当对项目进行主题定位时，应当避免和周围其它项目存在同质化竞争的情形，着力进行创新。对于规模不大的项目，则应当充分考虑周边大型项目的潜在影响，防止出现定位相近的情形，最佳的定位应当是和周边项目形成互补关系，借助自身的差异化优势抢占客源。
功能定位。功能定位是借助对目标消费者以及招商对象需求的准确把握，按照其需求对项目的购物功能、休闲功能、娱乐功能以及服务功能进行合理规划。对于规模较大的商业项目应采取多元化战略，因为其虽然能够满足消费者的购物、娱乐等各方面的需求，但是在定位上缺乏精准性。
业态组合定位。此定位需要基于规模定位、客户定位、主题定位以及功能定位，按照市场规律合理安排不同商业形态，实现各个商业形态的恰当组合，最终实现项目主题与特色的匹配。
商圈定位案例分析—以汉威广场为例
（一）项目简介
汉威广场坐落于北京市丰台区西南部，周边有国美商都、万达广场等经营业态，周边有市政道路等交通道路，具有良好的交通条件。该广场面积达15万平方米，绿化率超过35%，土地利用形态包括商业用地、酒店以及写字楼等，地形呈现方正形状。其项目详情如图3和图4所示。
（二）定位前期准备工作
区域经济状况。2016年，丰台区社会消费品零售总额为1075.3亿元，与2015年相比增加6.8%，零售业总额为960.2亿元，同比增长7%。最近几年，丰台区住宅项目发展迅速，但相关商业设施发展相对落后，由此出现了商业设施难以满足居民生活需要的矛盾，这对于激发居民消费潜力形成了不利影响。
项目商圈分析。汉威广场周边的万达广场在区域内具有较高知名度，并和周边的酒店形成了有效的资源聚集，构成了新的商圈，商圈详情如表1所示。在商圈中，高端购物中心占比超过60%。此外，还有卖场以及商超等中低零售业态的存在，导致商圈内的竞争十分激烈。
区位与竞争分析。万达广场的万达影城在北京规模最大，广场拥有的品牌数超过260个，包括宝贝王、电玩城等。此外，还有许多知名的连锁超市以及时尚品牌，能够满足不同人群的不同消费需求。
（三）汉威广场SWOT分析
项目优势分析。汉威广场项目的优势在于该项目商业体量较大，四期规划的可用商业面积可达14万平方米，较大的商业面积可以承载比较多的业态分布。同时，项目周边临近密集住宅区以及科技园区，周边住宅项目比较集中，这部分人是较为直接且固定的消费人群。另外，该项目拥有便捷的交通环境。南到六圈路，西有基地九号线，东接万寿路南延线，可与城市各区域直接连通。轨道交通中地铁九号线在2011年年底已开通。公共交通公交站点为六圈车站和科丰桥南车站周边有公交线路11条。商圈特征态势如图5所示。
