长尾理论下农产品电商品牌化发展探究

　　内容摘要：互联网时代电商产业发展迅速，农产品电商品牌化发展趋势愈加明显。然而纵观目前我国农产品电商品牌化现状，普遍存在着“名不副实”、“不见其名”、“特产不特”、“成本过高”等问题。问题产生的原因，主要在于电商企业缺少对品牌化发展的正确认知，认为电商仅仅是销售平台，其溢价空间有限。本文认为以“消费者中心”为定位，打造农产品电商品牌化发展路径，有助于利用精准化、标签化等营销与推广方式，借助长尾理论效应，让农产品电商获得更高溢价空间，提高可持续发展竞争力。
　　关键词：长尾理论   农产品电商   品牌化发展
　　“互联网+”计划下，我国农产品电商发展迅速，农产品电商品牌日益增多。2017年，我国农村实现网络零售额12448.8亿元，其中农村农产品网络零售额达2500亿元。随着农产品电商的井喷式发展，其发展瓶颈日益凸显，例如网上支付问题、物流问题与农产品质量、农产品电商发展问题等。“互联网+”战略的提出，为农产品、农产品电商提供了明确发展方向，即构建现代化农产品生产、供应、经营体系，完善农产品质量安全保障体系与农产品网络化服务水平。在激烈的市场竞争环境下，农产品电商品牌化发展至关重要，基于长尾理论探讨农产品电商品牌化发展，具有重要的现实与理论意义。
　　长尾理论与农产品电商品牌概述
　　《Wired》（连线）杂志主编Chris Anderson（克里斯·安德森）在2004年提出了“长尾理论”。基于经济学角度，长尾理论即统计学Pareto帕累托分布特征的通俗化表达，与“二八定律”存在对立性。在“长尾理论”中（见图1），安德森提出只要流通与储存渠道足够大，当销量不佳的产品共同占据市场份额时，其销售额与市场热销的产品份额相同，甚至更大。
　　作为典型的“长尾”公司，谷歌（Google）的发展历程就是充分展现“长尾”商业化模式的过程。互联网时代之前，数以万计的企业或个人由于成本限制，始终没有做过长期广告宣传。然而在谷歌技术下，Google的AdSense成功为中小企业或个人带来了广告商机。现阶段谷歌依然拥有一半的盈利源自于中小企业或个人廣告，展现了长尾广告市场的规模效应，足以比肩大公司的广告投入。再比如亚马逊公司，更是完美诠释了长尾理论的真谛，即大量难以销售、购买人数较少的书籍，其销售额的累积足以比肩热销书籍的销售额。
　　以阿里巴巴平台2017年3月份“零食/坚果/特产”类目（共4807个品牌）销售情况为例，以“百草味”、“三只松鼠”与“良品铺子”为代表的一百个品牌销售额高达20.35亿元，占总销售额38.29亿元的53.15%，而其他4707个品牌的同类目销售额占比为46.85%，仅低于热销品牌6.3%。由此可见，基于“长尾理论”下，诸多小品牌的聚合规模效应，足以比肩主流大品牌市场份额。
　　2017年，农业部提出农业品牌推进年战略，旨在推动农产品品牌化发展。“互联网+农业”发展热潮下，农业电商品牌化成为热门话题。随着柳桃、褚橙、李玉双大米、潘苹果和蒲江丑柑等农产品电商品牌的家喻户晓，农产品电商品牌化发展价值愈加凸显。一方面，在京东商城、天猫商城、苏宁易购等大型电商平台的支持下，我国农产品电商品牌数量日益增多，推动了行业发展;另一方面，类似“百草味”、“三只松鼠”等知名品牌发展趋势良好，且“小而美”的农产品电商也比比皆是，区域品牌与自有品牌发展并重。
　　我国农产品电商品牌化建设现状与特征
　　2018年第一季度，我国农产品网上零售额高达452.7亿元，同比增长38.8%。在国家政策推动下，农产品电商发展还有巨大潜力。目前我国农产品电商品牌化建设存在着以下两大特征：
　　（一）农产品电商的区域性品牌建设现状与特征
　　第一，我国农产品电商区域性品牌的认证工作效率逐渐提升，特色农产品区域品牌发展迅速。为了推动农产品品牌化发展，三部委对于农产品商标与品牌认证工作支持力度不断加大，截至2015年上半年，共注册地理标志商标2790件，国家质检总局、国家工商总局与农业部农产品质量安全中心，从生产工艺、产品品质、商标独占性与区域品牌建设等方面，纷纷采取紧密合作。第二，农产品电商区域品牌价值有待提升。近年来，虽然我国农产品电商区域品牌建设进程不断加快，但国内农产品区域品牌的价值与竞争力还有待提升，除了涪陵榨菜之外，包括阳澄湖大闸蟹与盘锦河蟹等区域性品牌缺乏竞争性，竞争力远不及巴西咖啡与荷兰郁金香等，虽然区域品牌符合正态分布，但平均水准有待提升。第三，随着国际农产品电商区域品牌的加入，国内农产品电商区域性品牌竞争愈加激烈。2017年，根据我国“第六届品牌农商发展大会”的评选结果显示，在一百个知名农商品牌中，不仅有蔬菜、粮食、茶叶，而且还包括肉类、鱼类、瓜果、油料等，可谓是竞争品类繁多。随着美国车厘子、荷兰玫瑰花与智利银鳍鱼等进口品牌营销力度的不断加大，给国内农产品电商品牌造成了极大压力。
　　（二）农产品电商自有品牌建设现状与特征
　　第一，农产品自有品牌的磁场效应愈加明显。部分优势农产品基于区域性品牌基础上构建自有品牌，例如烟台苹果中的“泉源”品牌、“栖霞苹果”等，其产品外销四十六个国家。再比如“新郑大枣”区域性品牌下的“好想你”品牌，多年蝉联天猫商城枣类产品销量第一。第二，农产品自有品牌的马太效应愈加明显。马太效应即强者强、弱者弱的理论，随着农产品电商的迅速发展，农产品电商品牌数量的不断增加，在消费者品牌意识逐渐增强的背景下，行业内辨识度高的品牌将受到更多关注，而品牌影响力较弱的品牌将逐渐被淘汰。在自有品牌建设与发展中，优胜劣汰的发展趋势将更加明显。
　　我国农产品电商品牌化发展存在的问题
　　（一）品牌认证体系有待完善
　　我国农产品电商品牌化发展需要权威的品牌认证。目前，虽然农产品电商品牌的认证支持力度较大，然而受限于三部委的交叉权利，其认证体系存在着一定排他性。即在地理标志认证方面，农业部、国家工商总局与国家质量监督检验检疫总局的称呼不同。与此同时，由于相关法律依据的缺失，也造成了部分地理标志冲突与法律纠纷，不利于农产品电商品牌化可持续发展。

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