“一带一路”下中国零售业对东南亚跨境投资战略研究

　　内容摘要：本文通过对中国零售业跨境投资现状以及动因判定，评价中国零售业对东南亚国家跨境投资实践，发现中国零售业对东南亚国家投资的特点及存在的问题。为提高中国零售业跨境投资效率，反促中国零售业的转型升级，文章运用逆向思维和消费者需求导向方法，通过分析东南亚市場的零售业投资环境以及引进外资政策，并基于对东南亚国家的零售业竞争环境、法律法规及基础设施等投资风险的剖析，提出品牌塑造、合伙人制支撑、产业联动和专项扶持的中国零售业对东南亚跨境投资战略。
　　关键词：“一带一路”   零售业   东南亚   跨境投资战略
　　引言
　　“一带一路”倡议的提出，加速了中国由“对外开放”向“全面开放”的转变，满足了中国对外开放区域结构转型的需求，缓解了中国产业、产能的过剩，也促进了中国对“一带一路”地区的投资和贸易。过去十年来，中国和“一带一路”沿线国家和地区的贸易额增加了19%，对沿线国家直接投资额增长46%。截至2016年底，中国与沿线国家的贸易额达到9539.9亿美元，与“一带一路”沿线国家在多个领域进行了密切合作，在20多个国家建设了56个经济贸易合作区，有力推动了东道国产业转型升级，同时也令中国对外投资的行业结构得到了优化。不仅在制造业，在零售业也产生了不可逆的作用，掀起了中国零售业跨境投资潮流。
　　国内学者对“一带一路”倡议下零售业跨境投资基于三个层面进行了分析：一是中国零售业投资“一带一路”国家优势，如祝合良认为中国流通企业相比于发达国家流通企业“走出去”具有政治、投资主体、出口结构及价格等优势，相比于发展中国家流通企业，具有资金、技术、人力资源、商品和从业经验等优势;二是中国零售业对外投资策略，如朱瑞庭基于融入途径、模式、战略、融入保障等方面，构建中国零售业对接“一带一路”跨境投资的理论模型;罗旖颀（2017）等构建中国零售业跨境投资发展战略的对接模型，并从融入的模式、战略、机制、保障等多方面加以深入研究;三是中国零售业对外投资销售模式，如王慧（2017）认为在国际化发展过程中需要结合目标市场国消费者特征，探索能够全方位连接消费者的全渠道经营模式。现有零售企业投资“一带一路”的研究主要基于投资策略，但很少基于逆向思维从投资东道国角度进行思考，本文则对此进行了研究，并提出了中国零售业跨境投资策略。
　　中国零售业东南亚跨境投资的实践及演变
　　中国零售业的国际化开始于20世纪末，2006年商务部出台《商务发展第十一个五年规划纲要》鼓励跨境投资，鼓励零售企业深度开拓国际市场。越来越多的流通企业走出国境，建立自己的国际营销网络。中国零售业对东南亚投资快速发展时间可追源至2009年。2009年8月中国与东盟签署《中国-东盟自由贸易区投资协议》，自此中国对东南亚各国的零售业投资开始有了质和量的飞跃，从2008年的9千万美元急速增加到2009年的9.1亿美元，随后虽然有波动，但整体相比自由贸易区投资协议签订前有了较大发展;2013年习近平主席提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议后，中国零售业对东南亚的投资再一次飞跃，2013年首次超过10亿美元，达到12.34亿美元，2016年则接近20亿美元。如表1所示，无论在流量还是存量角度，中国零售业对东南亚国家投资规模都呈现扩大趋势，在对外投资中份额呈现增加态势;但另一方面，从中国零售业对东南亚投资流量和存量占中国零售业对世界投资流量和存量的份额来看，这个份额还比较低，2016年分别仅占9.4%和5.73%，与中国制造业投资东南亚的流量占比（12.20%）、存量份额（12.16%）相比，还有很大上升空间。
　　从中国零售业投资东南亚市场的程序来看，如表2所示，大型零售企业和中小型零售企业海外拓展节奏有所不同，大型零售企业一般先布局欧洲、北美市场，然后向东南亚市场发展，而中小型零售企业的跨境投资重点主要放在东南亚地区，待基础巩固、时机成熟后再开辟欧洲、北美市场，如2014年小米选择印度为首个海外拓展市场，2015年进入巴西市场，2017年进入欧洲市场，实现从中低端市场向高端市场的平稳全球化扩张。OPPO和vivo也以东南亚市场作为海外拓展的主要市场。总体来看，除香港外，近年来中国零售业跨境投资中东盟地区所占比例越来越大，也显示“一带一路”背景下东南亚地区在中国零售业跨境投资中的地位越来越重要。
　　“一带一路”倡议下东南亚零售业管制政策分析
　　随着“一带一路”的推进和东南亚经济体的快速发展，零售业管制政策趋于放宽，东南亚市场投资环境越来越良好。特别是近年来为吸引外商对本国投资，东南亚各国不断放开对外招商引资政策。2016年印度政府宣布全面改革外商直接投资法规，在本国部分行业中增加外商投资自主权，改变外商投资持股份额不超过49%才能不经政府审批的限定，调整了外资单一品牌零售商企业适用自动路径的出资占比限制，同时取消在印度产品销售收入的30%来源于印度本土供应商所提供的产品及服务的规定，允许跨国零售商通过购买印度商品销售到国际市场作为替代措施。
　　越南的《投资法》修正案和《企业法》修正案于2015年7月1日起开始实施，根据修正后的法案，越南政府禁止外商投资的领域数量从51个降至6个，其中就包括零售业和批发业。越南政府正在加速推进国企私有化进程，2015年宣布抛售289家国有企业的股票。法案修订之前，外商持股比例被限制在49%，修订法案生效后，从2015年9月份开始外商持股比例可以达到100%，并且颁布法令废除“多个”许可证，提高政策透明度;印度尼西亚允许外商拥有经审核的批发零售业100%的股权，特别是对于1亿美元以下的投资案，10天内完成审核。
　　正是基于庞大的人口基数、优良的投资环境和东南亚国家逐步放宽的外商直接投资政策，东南亚国家零售市场发展前景越来越被看好，在科尔尼《2017全球零售发展指数（GRDI）》前10名中，东南亚国家占据4席，分别为印度（第一）、马来西亚（第三）、越南（第六）、印度尼西亚（第八），在前30位中，还包括菲律宾（第十八）和泰国（第三十）。

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