内容摘要：本文立足社会化商务的背景，基于刺激-机体-反应模型建立了该情景下消费者间的互动对购买意愿影响模型，运用实证数据对假设进行了检验。结果表明：除交互性、粘性、社交性均正向显著影响消费者间的互动，另外个性化正向显著影响产品互动，对人际互动的影响不显著;消费者间的互动均正向显著影响消费者对功能、情感、社会价值的感知，最终感知价值的三个维度均正向显著影响消费者购买意愿。
关键词：社会化商务 消费者互动 感知价值 购买意愿
引言
社会化商务根植于社交媒体环境中，社会化商务为消费者提供了一个更加交互、更具影响力的环境，消费者间的互动是社会化商务的本质特征，消费者期待通过互动来制定购买决策，互动也被认为是社会化商务成功的先决条件，并对消费体验、购买意愿都具有重要作用，因此企业平台的环境设计要与消费者互动需求相匹配。虽然现有文献注意到环境特征会促进消费者间的互动，但鲜有文献深入地去研究环境特征是如何影响消费者间的互动问题，现实中许多社会化商务企业为设计平台的环境也做出了巨大的努力，但效果并不如愿，因此环境特征的设计依旧是管理者所面临的挑战，现也没有具体的理论框架来指导管理者进行设计。鉴于此，本研究探讨社会化商务的环境资源以弥补现有研究的不足，为企业提供启示。
文献回顾
（一）社会化商务的概念及评述
社会化商务是一种基于Web2.0技术和社交媒体环境的新型电子商务模式。此概念最早由雅虎2005年提出，雅虎购物开设的精选商品列表服务形成了最初社會化商务的原型。随着时代的发展，学者们更加强调社交互动元素，如Dennison等认为社会化商务是一种应用于电子商务基础上的口碑模式。Liang认为社会化商务是一种支持消费者在线互动与贡献，基于社交媒体技术的新型电子商务模式。因此，本文定义社会化商务是基于社交媒体环境，支持社交互动，协助消费者找到并购买目标商品和服务的电子商务平台。
由于社会化商务具有不可估量的市场潜力，因此有必要去研究环境特征在消费者决策过程中的具体影响。基于前人的研究文献，归纳社会化商务环境具有：交互性、粘性、个性化和社交性特征。
（二）消费者间的互动
互动是两个或多个联系方的相互行为，对于互动的研究，Bass最早提出了领导者对员工的互动风格。Sheth"s以Bass的研究为基础，研究了零售业中消费者与销售者之间的互动。对于消费者间的互动， Martin、Pranter等首次在研究中提出服务场景中消费者间的互动， Martin、Clark在此基础上继而将互动细分为任务互动、任务无关互动以及两者兼有的互动。Massey、Levy和申光龙根据虚拟环境中消费者互动的内容将消费者间的互动划分为：产品互动（以产品、服务信息为内容而进行的互动）和人际互动（为了满足情感的需要而进行的互动）。因此在社会化商务的背景下，本文也将互动类型划分为产品互动、人际互动。同时，这些互动会影响他人的感知，甚至是未来的行为态度。
（三）消费者的感知价值
消费者的感知价值具有互动性，可与他人的互动来共同创造，对于企业来说，了解消费者的感知价值是一种必要的战略，以此来实现这些价值来获取竞争优势。此概念最初由Zeithaml提出，即消费者对产品（或服务）的利得与利失进行全面的评估。随着对学者们的深入研究，Batra、Ahtola认为价值存在着实用性和享受性两个不同组成部分。Sheth、 Newman和Gross开发了一个广维度的感知价值框架，包括五个维度的感知价值（社会、情感、功能、认知、情景）。Sweeney、Soutar在此基础上将感知价值降为三个维度：功能价值（产品或服务质量、价格方面）、情感价值（情感体验）和社会价值（自我价值的实现感），并指出感知价值可以在购买过程的任何阶段发生。因此本文借鉴了Sweeney、Soutar对价值维度的划分，并限定其发生在消费者预购买的认知阶段。
研究假设与模型
（一）社会化商务特征与消费者间的互动
交互性与消费者间的互动。理论框架图如图1所示。交互性是指消费者可以与其他消费者、企业进行交互的程度，该特征已被证明会明显影响消费者体验。如：Ma、Agarwal研究认为虚拟世界的交互性会刺激消费者参与行为的发生。Animesh指出交互性会塑造消费者的互动行为，显著影响深度参与的行为。高交互性环境会让消费者感到技术的有用性和易用性，继而决定着他们的使用态度、频率。Abedin等指出交互性还反映了信息的深度、丰富度，包括任务性的信息（致力于完成某项任务的信息）和社交性的信息（社交相关的问候、社会支持、交友等信息）。因此本文假设：
H1a：在社会商务背景下，交互性正向影响消费者间的产品互动。
H1b：在社会商务背景下，交互性正向影响消费者间的人际互动。
粘性与消费者间的互动。粘性是指社会化商务平台吸引消费者并延长其在平台上停留时间的能力。消费者对平台产生粘性在于：一是对平台功能和信息的依赖，当在交流的话题是消费者高度关注的或极具趣味性的信息时，消费者就将增长访问时间来深入挖掘网站内容，或通过互动来获取自己感兴趣的信息;二是对平台内特定群体存在依赖。消费者若重复访问某网站，一定程度上也反映出了消费者对平台的信任，对于信息的获取，消费者更愿意去依赖与平台其他消费者之间的信息交换，以减少购物中的不确定性和风险。消费者重复的访问网站平台，会显著影响他们对网站平台的积极态度，甚至让他们忘记了时间的流逝，产生愉悦享受的感受。消费者为了满足自身的需要，与他人开展产品互动和人际互动。因此本文假设：
H2a：在社会商务背景下，粘性正向影响消费者的产品互动。
H2b：在社会商务背景下，粘性正向影响消费者的人际互动。
