山西老字号企业品牌塑造策略研究

　　摘要：山西现存为数不多的老字号企业，在新的时代面临着各种各样的问题，通过对山西老字号企业品牌形象现状的分析，得出造成老字号落后现状的原因有很多，其中很重要的一点就是大部分山西老字号企业品牌营销意识淡薄，缺乏对品牌的科学塑造，因此提出对老字号企业的品牌塑造与建设的策略，要建立有效的品牌视觉形象系统，积极帮助老字号企业品牌塑造鲜明的品牌个性，引导老字号企业走出弱势品牌的困境。
　　关键词：老字号；企业品牌塑造；晋商精神
　　山西省原有七十年以上老字号一百多家，目前据山西省商务厅统计，山西省现有七十年以上老字号四十多家，现存一半以上的老字号勉强维持经营，仅有少数老字号在原有的基础上发展壮大。随着全国各地老字号已经开始复兴，面对山西新一轮的经济转型，山西老字号的复兴也拭目以待。
　　一、山西老字号企业品牌形象塑造的现状
　　从总体情况来看，山西老字号企业品牌形象塑造发展现状不容乐观。由于大多数企业长期缺乏对企业品牌形象有效的塑造与建设，严重影响了消费者对老字号品牌的认知，问题主要集中在以下两个方面：
　　1.对品牌塑造不够重视，营销观念落后。老字号企业形象品牌是一块“金字招牌”。消费者在看到品牌相关内容出现的时候，就会自动联想起该企业的产品，甚至上升到该品牌背后的地域文化，从而产生认同感。比如我们看到“宁化府”字样，就会想起我们山西的老陈醋，“宁化府”山西老陈醋所代表的，从某种意义上就代表着山西的传统文化。但是还有很多的老字号企业缺乏品牌意识，不重视企业形象的品牌塑造和管理。这样有些企业品牌标志、标示、商标、名称被抢注。
　　2.老字号品牌缺乏明确的定位，企业品牌形象模糊。山西大部分老字号品牌缺乏明确的定位，企业品牌形象模糊，难以准确地抓住消费者的心理，使得老字号的消费群体不断流失。“老鼠窟’作为太原市的一家老字号企业，虽然品牌在太原市本地享有很高的声誉，但是在本区域之外的消费群体中缺乏品牌的认知度，这与其模糊的品牌定位是离不开的。
　　二、山西老字号企业品牌形象塑造的策略和方法
　　1.企业形象品牌塑造体现企业核心价值。企业形象品牌塑造要体现企业的核心价值，企业形象品牌塑造核心价值要有科学方法，方法可以有以下两个方面，一是功能性价值，功能性价值是从企业产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据，这个独特卖点是对消费者的一个具体承诺，并且形成与竞争对手的差异化，从而塑造出独特的品牌形象。二是自我表现价值，当品牌成为消费者表达财富、体现身份地位、实现个人价值观的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。宾利汽车所代表的是“皇家的座骑”；奔驰汽车所代表的是“成功”，欧米加手表所代表的是“优雅”的自我形象。每一个行业的核心价值的都有所侧重：科技产业侧重信息、技术等价值；建筑材料行业是侧重生态、环保等价值；幼教产业侧重健康、快乐等价值。企业形象的品牌核心价值，一定要结合目标消费群体的心理。
　　2.企业注重品牌塑造，保护品牌价值。首先，老字号企业应树立品牌意识。同时还要注重宣传手段。多利用现代化的多媒体手段宣传传播品牌，如举办专题展览展示企业新产品；设立企业博物馆展示企业历史；出版老字号企业相关刊物，介绍企业成长史；开展专题研讨会挖掘老字号独有的文化资源，形成新亮点。企业还可以多参加行业展会，在展会现场让消费者进行“体验式”消费。给予消费者一个机会参与到产品的生产加工活动中来，比如山西某醋厂，在展会现场搭建了一套醋的生产线，消费者在进入展馆的同时，就可以闻到浓浓的醋的味道，当消费者进入企业展区的时候，消费者可以亲身体验到醋的生产加工过程，了解了山西陈醋的生产加工工藝，并且还能品尝到山西陈醋，这样可以使消费者对企业产品的品质更加信赖，也可以给消费者留下深刻的印象，从而达到很好的宣传目的。其次，老字号企业应当加强品牌保护意识。一个好的老字号企业品牌，其价值是不可估量的。企业对自身品牌的保护，首先要对企业品牌LOGO进行注册，其次要对企业产品申请专利。企业只要有了新技术、新产品、新设计，企业都应该及时的申请产品专利。最后如遇到假冒仿冒产品，都应该积极维权，通过法律途径进行维权。
　　3.企业形象品牌塑造引入视觉识别系统。品牌视觉识别系统是企业形象的视觉化，视觉识别系统就是通过品牌名称、标志、标准字、标准颜色等视觉要素在各种视觉载体上的应用，设计出一整套的视觉传达系统，包括企业名称、企业标志、企业专用字体、企业标准字体、企业标准色彩等。还有一部分就是应用要素，主要包括企业内外部建筑环境、陈列展示、服装服饰、产品包装、办公用品、印刷出版物等。企业形象视觉识别系统是企业向消费者进行传播的有效方式。
　　三、结语
　　综上所述，老字号企业应该重视品牌的作用，加强企业形象的品牌塑造，深刻认识到企业自身的不足，充分挖掘品牌的核心价值，立足于市场，运用多种品牌塑造手段，提升企业品牌的知名度，再现老字号的辉煌。

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