浅析大学教材的体验营销

　　[摘 要] 在體验经济时代，大学教材的宣传推广不再以“书”为中心，而是以“人”为中心，在注重形式美的基础上，编辑“走进去”（深入地方院校），教师“走出来”（走近出版社），同时注重教材使用前、使用中、使用后的体验，全方位地满足教师和学生的需求。
　　[关键词] 装帧设计 院校代表 会议营销 温情营销
　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 02-0089-03
　　[Abstract] In the era of experience economy， the promotion of college textbooks is people-centered rather than book-centered. On the basis of formal beauty， the editors go into the various local departments， and the teachers come near the presses. At the same time， in order to fully meet the needs of teachers and students， the publishers should pay attention to the experience before， during， and after use of college textbook.
　　[Key words] Desigh College representatives Conference marketing Warmth marketing
　　国家新闻出版广电总局在2017年7月24日发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示，2016年，全国共出版图书50.0万种，较2015年增长5.1%；总印数90.4亿册（张），增长4.3%。在这一年，我国出版重印图书23.8万种，较2015年增长10.3%；重印图书51.2亿册（张），增长10.9%。而教材是其中非常重要的一个品类。与中小学教材主要由教育部门指定、各省市统一使用不同，大学教材主要由各院系任课老师推荐，学校的教材科订购，其选择更为多样，采用更为灵活。因此，同一门课程的教材经常会有几种或者十几种，尤其是一些大学公共基础课或是通识课、专业必修课的教材，常常有几十种甚至上百种，比如“大学语文”这门大学必修课程，全国已出版的教材有上百种之多；而专业必修课“设计概论”这门课程，也已出版二十多种教材，且在不断增加，可见大学教材竞争的激烈程度。如何在日益白热化的竞争中脱颖而出，无疑需要出版社工作人员精心规划，有策略地营销。
　　事实上，现代社会的营销不再只是粗浅的物质推广，更重要也更为有效的是以“人”为中心的体验式营销，以产生更为持久的情感联系和品牌忠诚度。正如第二书房的创始人、“2016年度阅读推广人”李岩所说：“现代阅读服务要从以‘书’为中心转变为以‘人’为中心的阅读推广理念”[1]，大学教材的营销也不例外，不能再以“书”为中心，而是应以“人”为中心，全方位地满足教材使用者——教师和学生的需求，带给其美好的体验。
　　1 注重教材装帧设计
　　教材的外观虽然是在编辑环节决定的，但也是教材推广的重要前提，因为这在品类暴涨的今天实在太重要了。没有哪个时代像我们今天一样，如此注重外观，居然会用具体的数值来评价一切事物的外观，这无疑是社会物质极大丰富、信息爆炸、人们的选择成本增加所带来的后果。形式美左右着人们的选择，在第一时间影响着人们的决定，对于教材同样如此。曾几何时，为了控制成本，也为了节省编辑加工时间，大学教材的装帧设计被简单地对待。出版社的工作人员并不会像出版大众市场读物那样，对教材的装帧设计和材料工艺再三斟酌、仔细考量，但这在同类品种十分丰富的教材出版领域，无疑会直接影响书籍的销量。
　　北京大学出版社出版的名家通识讲座书系就曾遭遇过这样的尴尬。在2003年刚推出时，采用的封面设计比较陈旧、简单，颜色发暗，市场接受度不高。2004年，开始采用设计师海洋设计的系列新封面，色彩丰富，细节雅致，很快打开局面，不断再版重印。甚至有读者产生收藏的心理，为了凑齐整套封面而不断购买新书。当然，教材的装帧设计应与其内容相匹配，而且同系列教材的装帧设计风格应该一致，具有较高的识别度。北京大学出版社的另一套重要的人文教材——博雅大学堂系列，收录文学、历史、哲学、艺术四个学科的名家名作，封面底色采用洁净大方的白色，书名采用中文和英文两种文字形式，书名下方配以契合书籍内容的彩色插图或线图。为了让不同学科的书籍有所区别，封面右上角加了一条装饰带，不同学科的书籍装饰带的颜色也不同：文学采用优雅经典的酒红色，历史采用平和稳重的浅咖色，哲学采用神秘高雅的深紫色，艺术采用活泼醒目的亮橙色。为了让封面更为丰富，设计师还在装饰带的左侧添加四五行8磅的汉仪中等线装饰文字，使整套封面既素净大方，又丰富多样，摆放在一起时，视觉效果非常好。因其封面底色是白色，这套书也被有些老师戏称为“白皮书”，认可度很高。除了封面，内文的设计、用纸和印制工艺也会直接影响到教材的形式美感，不要为了压低定价而简单地对待，也不要因为它不是大众市场书而轻视它。如果有学生因为其外观美而多加翻阅，又何尝不是出版者的一件幸事。
　　2 设立院校代表
　　当下社会是一个景观社会，物质极大丰富，信息铺天盖地。当下的教材市场也早已不是卖方市场，而是一个竞争十分激烈的买方市场。与一般的市场图书不同，教材的使用者非常明确，即各院系开设相关课程的老师和学生。教材的选择一般由授课老师完成，之后就交由院系或学校的教材科订购。因此，如何让一线的授课教师看到相应的教材，十分重要。自20世纪90年代起，许多出版社联合起来，带上其出版的教材品种在各大校园里巡展，早年确实取得一些效果，但后来收效甚微。一是因为老师们并不是每天都有课，无课时一般并不到学校里来；二是随着大学城的建立，许多学校有多个校区，老师们的授课地点更为分散，而且有些主校区在偏远的郊区，且面积大，老师们除了上课，很少会到这些校区。三是社会资讯和网上书店十分发达，图书出版的品类、宣传方式和购买渠道日益丰富，老师们有更多的选择，不再像以前那样依赖新华书店的教材征订目录和校园里的出版社联合展示活动来选择教材，这些直接影响到出版社在各大校园的教材巡展活动，给其教材营销工作带来新的挑战。

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